Количество товаров на рынке сегодня в разы превышает потребительский спрос. Чтобы в таких условиях выдержать жесткую конкуренцию, любой компании нужно продвигать свой продукт и бренд. В этом помогает процесс позиционирования.
Это эффективный комплекс маркетинговых мероприятий, реализация которых формирует у покупателей лояльное отношение к марке и товару.
Что такое позиционирование
При помощи бизнес-позиционирования компания определяет собственные конкурентные преимущества на рынке. Чтобы занять выигрышное положение по отношению к остальным участникам рыночных отношений, необходимо грамотно разработать стратегию продвижения, рассчитанную на долгосрочную перспективу.
Позиционирование товара можно рассматривать как первый шаг к успешной «раскрутке» бренда. Маркетинговый процесс, основанный на формировании наиболее выигрышных преимуществ продукта, услуги или фирмы, называется позиционированием. Данное мероприятие имеет огромное значение как для новых фирм, так и для давно существующих марок с громким именем.
При правильно разработанной концепции позиционирования компания получает информацию о прямых и косвенных конкурентах, преимуществах и недостатках их продукции, может использовать эти сведения с выгодой для себя. Бизнес-позиционирование помогает выбрать наиболее простой, наименее затратный и максимально эффективный путь продвижения.
Важно! Стратегия позиционирования основывается на специфической особенности фирмы, на которой акцентируется все внимание. Для компании это возможность занять выгодное положение на рынке, для потребителя – это способ выбирать наиболее привлекательное предложение.
Позиционирование товара или компании – что выбрать
Перед руководством организации и специалистами маркетингового отдела стоит непростой выбор – продвигать товар (продукт, услугу) или осуществлять позиционирование компании. Все фирмы решают эту дилемму по-разному.
Например:
- Известный автомобильный концерн General Motors позиционирует товар и одновременно развивает бренды GMC, Buick, Cadillac и т.д. Эта стратегия работает, если компания выпускает сильно отличающиеся между собой товары. Один неудачный проект может негативно отразиться на имидже всей компании.
- Фирма General Electric позиционирует бренд, одинаковым способом продвигая все товары. Данная стратегия жизнеспособна, если вся продукция компании тесно взаимосвязана.
Популярный вариант решения проблемы выбора – двухсторонний брендинг. Многие маркетологи оценили его преимущества. Работа специалиста состоит в подготовке стратегии по принципу симбиоза. Нужно объединить в общий алгоритм действия по продвижению товара и марки и реализовать проект одновременно.
То же самое касается компаний, которые не продают товары, а оказывают услуги. Двухстороннее продвижение коммерческих предложений строится на принципах позиционирования услуги, объединенных с принципами брендинга фирмы. Если маркетинговая кампания направлена на продвижение продукта, конечный потребитель рассматривает его с позиции сформированного образа. Покупателя интересует цена, качество и характеристики товара, рекламу которого донесли в его сознание. Сам бренд-производитель не запоминается, и часто потребители не знают, товар какой фирмы они покупают.
На заметку! Рассматриваемый вопрос выбора имеет большое значение с точки зрения инвестиций. Чтобы «раскрутить» компанию в целом, нужен один бюджет на все мероприятия. Для брендинга каждого товара (работы, услуги) требуется финансирование нескольких рекламных проектов.
Что важно знать о позиционировании товара
Первое, что нужно понимать достаточно четко, – при позиционировании компании на рынке фирма получает ощутимую выгоду, причем не только материальную. И хотя некоторые специалисты в сфере маркетинга не воспринимают брендинг всерьез, данный способ презентации приносит пользу. Нельзя отрицать, что позиционирование – сложный процесс, который сопровождается дополнительными затратами на рекламу. Не все маркетологи им пользуются. В большой степени это связано с недостаточным количеством тематических материалов, где описание процесса брендинга преподносится в простом для понимания изложении.
Главное, что нужно знать о бизнес-позиционировании:
- эффективный инструмент продвижения;
- способ дистанцировать «свой» товар от продукции конкурентов;
- возможность сформировать лояльное отношение потребителей;
- вариант повышения узнаваемости бренда;
- быстрый метод увеличения объемов продаж и прибыли.
Брендинг сопровождается определенными затратами. При правильно разработанной программе предприятие получает эффективные рычаги воздействия на потребительский спрос и позицию конкурентов. Узнаваемый товар, информация о котором донесена покупателю, легче продать, чем неизвестный продукт или услугу.
Важно! Нереально охватить весь рынок полностью. Позиционировать товар/фирму нужно в своем рыночном сегменте, масштабы которого очень сильно варьируются. Задача – рассказать целевой аудитории о продукте/бренде так, чтобы покупатель его запомнил, оценил преимущества и четко понял назначение.
Определение текущей позиции и драйверов рынка
Началом позиционирования является обозначение текущей позиции товара на рынке по отношению к продукции конкурентов. Здесь необходимо обратить внимание на понятие «драйверы рынка».
Это ключевые факторы, способные влиять на цену товара, потребительский спрос, каналы реализации и другие важные моменты осуществления коммерческой деятельности.
Для фирмы драйверы – своеобразные маркеры, критерии позиционирования, которые нужно учитывать при разработке стратегии брендинга.
Текущее позиционирование товаров рынка
Менеджер или маркетолог фирмы должен четко понимать, какой сегмент рынка занимает компания и кто является целевой аудиторией (ЦА). Не нужно стараться донести информацию о товаре или марке всем без исключения – это безумие (но возможность). Концентрация внимания должна быть ориентирована на ЦА.
После этого следует оценить отношение потенциальных покупателей к товару фирмы и продукции конкурентов:
- Быстрый способ оценки: изучение информации, распространяемой о себе конкурирующими компаниями (на сайте, на упаковке товара, в рекламе, в коммерческом предложении) и выбор ключевых определений, которые можно применить к собственному продукту.
- Долгий метод: опрос ЦА после демонстрации позиционируемого продукта фирмы и аналогичных товаров конкурентов для оценки восприятия потребителей. Результаты опроса можно свести в общую таблицу и использовать для того, чтобы оценить текущее позиционирование продукта на рынке и то, как его воспринимает целевая аудитория.
На заметку! ЦА – это потребители, которым компания хочет продать товар. ЦА не ограничивается уже существующими клиентами фирмы или покупателями конкурентов.
Ключевые драйверы рынка
На следующем этапе брендинга необходимо определить наиболее важные свойства продукта – они станут драйверами для позиционирования. Это характеристики товара, корректирование которых может в короткие сроки обеспечить продукту конкурентные преимущества.
Чтобы составить правильную формулу позиционирования, нужно найти ответы на несколько ключевых вопросов:
- В чем миссия компании?
- Для кого создан бренд?
- Какие потребности удовлетворяет продукт?
- Кто главные конкуренты?
- В чем преимущества бренда?
- Какую пользу продукт несет потребителю?
Ответив на эти вопросы, маркетолог с большей вероятностью сможет выбрать оптимальную стратегию, способную принести фирме успех.
Несколько слов о знании товара
Финалом подготовительного этапа является составление оценки знаний потребителей о продукте (кроме новых товаров).
Практические примеры позиционирования показывают, что только понимание уровня информированности о товаре позволяет создавать надолго запоминающиеся образы в восприятии покупателей.
Если целевая аудитория, на которую ориентирована выпускаемая продукция, практически ничего о ней не знает, целесообразность брендинга увеличивается в разы. В том случае, когда продукт или марка обладает определенным уровнем известности, необходимо учитывать текущее восприятие потребителей при разработке стратегии.
Иногда знания о товаре в сознании покупателя приобретают такую силу, что позиционирование элементов (упаковки, цвета, формы) вызывает обратный эффект – потребитель не воспринимает никакие изменения сложившегося образа.
Создание позиционирования
Процесс разработки стратегии брендинга можно условно разделить на три этапа: определение точек дифференциации, построение карт восприятия и тестирование разработанных концепций.
Успешное позиционирование на рынке должно соответствовать шести важным критериям:
- Желаемая позиция – положение, при котором компания сможет получить максимальную прибыль в текущих рыночных условиях.
- Отличие от конкурентов – следует учитывать представление потребителей о продукции компаний-конкурентов и сформулировать для покупателей более выгодное предложение.
- Увеличение ценности – потребитель должен знать о продукте то, что ценно для него, а не то, что представляется важным самой фирме. Иначе даже при хорошем донесении информации сложно склонить человека к приобретению продукции.
- Фокусирование – свойства позиционируемого товара должны быть едиными во всех элементах маркетинговой кампании. В рекламе, коммерческом предложении, в цене нужно демонстрировать одни и те же характеристики продукта.
- Долгосрочность – минимум 5-7 лет позиционируемые свойства товара должны оставаться актуальными, поскольку брендинг представляет собой сложный процесс, связанный с определенными затратами и сбором большого объема информации.
- Однозначность – нужно выбирать такие методы позиционирования, чтобы предлагаемые продукты, услуги, работы были понятными для потребителей.
Существуют различные способы позиционирования, эффективность которых нужно оценивать в каждом конкретном случае.
Например, для одной компании оптимальным решением будет формирование уникального торгового предложения, а для другой SWOT-анализ.
Ниже представлены наиболее распространенные варианты брендинга.
Точки дифференциации
Это ориентиры, помогающие оценить рынок с разных аспектов и найти на нем свободные сегменты.
При выходе компании на рынок практически нереально, что на нем никто не работает.
Рыночное пространство не бывает пустым, за исключением такой ситуации, когда компания создает продукт, не имеющий аналогов и отдаленно похожих коммерческих предложений.
На прибыльных рынках, как правило, заполнены все ниши, а лидирующие позиции занимают особенно сильные конкуренты.
Поэтому нужно приложить серьезные усилия, чтобы сформировать конкурентоспособный брендинг нового продукта.
Разработка позиционирования может быть несколько упрощена за счет нахождения точек дифференциации.
Новая суб категория
Выделить собственный продукт – главная задача данного подхода.
Несмотря на сильное положение конкурентов, их товар с точки зрения потребительской ценности обязательно имеет хотя бы один недостаток.
Фирма может использовать этот минус, превратив его в конкурентное преимущество для своего товара.
Нужно представить рынку новую суб-категорию.
В ней должен быть только товар компании, выгодно отличающийся от аналогичной продукции конкурентов именно потому, что в нем отсутствует недостаток, который потребители видят в продукте конкурентов.
Если данный вариант теоретически жизнеспособный, можно рассматривать улучшение характеристик товара как вероятную точку дифференциации.
Лидерство в решении проблемы
Поиск следующего рыночного маркера стоит начать с изучения проблем целевого рынка. Если компания сможет их устранить, получит выгодное преимущество над конкурентами.
Для начала нужно задать три ключевых вопроса:
- Решают ли существующие участники рынка обозначенную проблему?
- Может ли компания со своим продуктом лидировать в решении данного вопроса?
- Станет ли такое коммерческое предложение интересным ЦА?
Если лидерство в принципе возможно, можно говорить еще об одном рыночном маркере.
Создание противоположного образа
Оптимальный способ заинтересовать целевую аудиторию на рынке однородных товаров или продуктов, которые несущественно отличаются по потребительским свойствам, создать противоположный образ.
Нужно дистанцировать свой продукт от предложения конкурентов путем презентации яркого, запоминающегося, абсолютно нового бренда.
Как это сделать:
- оценить основные образы и свойства товаров ключевых игроков рынка;
- к каждому свойству придумать противоположную характеристику;
- объективно оценить привлекательность списка составленных свойств с точки зрения потребителей.
Если идея кажется удовлетворяющей запросы целевой аудитории, сформулированные характеристики могут выступать точками дифференциации.
Противопоставление конкуренту
Если текущая ситуация на рынке сложилась таким образом, что у компании есть только один конкурент, нужно противопоставить ему собственный бренд. Данный метод позиционирования реализуется по аналогии с вышеописанным способом, но применительно к одному игроку, а не продукции конкурентов.
Заметность по ситуации использования
Необходимо сформировать лучший опыт применения товара, чем это предлагают конкуренты, выпускающие или реализующие аналогичную продукцию. Специалист по маркетингу должен объективно ответить, насколько комфортно потребителю использовать в определенной ситуации товар конкурента. Кроме того, нужно оценить привлекательность продукта компании для ЦА, если этот продукт будет идеальным.
Лидерство по обязательным свойствам
Любой товар обладает базовыми характеристиками. Если продукт лишен стандартных свойств, он неинтересен и бесполезен покупателю. Потребитель не станет покупать мел, который не рисует, или мыло, которое не мылится. Задача компании – сформировать продукт, наилучшим образом выполняющий свои базовые свойства. Для этого необходимо составить перечень обязательных рыночных характеристик и проверить, насколько товар им соответствует. Затем нужно оценить покупательскую ценность по каждому из перечисленных свойств и собрать информацию о наличии на рынке товаров конкурентов, лидирующих по каждому базовому атрибуту.
Отличительные характеристики
В качестве маркеров могут использоваться специфические особенности продукта. Маркетологу следует выписать характеристики, по которым продукт выгодно отличается от предложения фирм-конкурентов, оценить привлекательность каждого элемента с позиции потребителя. Если это целесообразно, стоит улучшить специфические свойства товара.
Использование скрытого спроса
Под этим маркетологи понимают нереализованные потребности целевой аудитории, которые не может удовлетворить ни один из предложенных на рынке товаров. Фирме необходимо использовать ситуацию с пользой для себя – занять лидирующую позицию и одновременно дистанцироваться от конкурентов. Нереализованные характеристики товаров нужно применить при разработке собственного продукта.
Важно! Выбор метода позиционирования в большой степени зависит от текущего положения компании на рынке, количества конкурентов, характеристик их продуктов и удовлетворенности потребителей товарным предложением.
Карты восприятия
Perceptual map считается одним из наиболее удобных инструментов для подготовки эффективной концепции позиционирования.
На карту восприятия наносят полученные точки дифференциации, что служит хорошей демонстрацией текущей сегментации рынка по ключевым параметрам. С помощью карты намного проще найти в рыночном пространстве свободную нишу для коммерческой деятельности или сегмент, в котором товар компании сможет занимать лидирующие позиции.
Рекомендуется составить несколько карт с использованием разных точек дифференциации. Это даст хороший материал для сравнения жизнеспособных стратегий.
Чтобы выбрать один из вариантов, необходимо описание каждой концепции заключить в лаконичное предложение с использование оборотов «самый лучший», «единственный на рынке, кто…», «наш товар в отличие от продуктов конкурентов…».
Из составленных Perceptual map нужно выбрать наиболее конкурентоспособную концепцию и реализовать ее на практике.
Таблица 1. Процесс позиционирования
| Этапы | Действия |
| Выбор целевого рынка | Сегментирование
Оценка потенциала сегментов Выбор целевых сегментов |
| Текущая позиция | Текущее позиционирование
Ключевые атрибуты рынка конкурентов товара Знание товара (в процентах) |
| Позиционирование | Определение точек дифференциации
Построение карт восприятия Тестирование концепций по критерию доверия, однозначности, долгосрочности, запоминаемости, ценности, фокусированию |
| Стратегия позиционирования | Целевой рынок
Точки дифференциации Reasons to believe Суть в одном предложении |
| Контроль | Мониторинг
План улучшения |
Стратегии следует оценивать по представленным в таблице критериям. Рекомендуется привлекать к участию в тестировании целевую аудиторию. Самим концепциям на основе сравнительного анализа следует присваивать баллы по трехбалльной шкале. И, соответственно, выбирать тот вариант позиционирования, который набрал больше баллов, он будет наиболее эффективным.
Виды стратегий позиционирования бренда
В маркетинге существует большое количество стратегий, используемых для брендинга товаров и фирм. В подготовленной программе действий должна прослеживаться согласованность мероприятий, единообразная целеориентированность, отсутствие противоречащих друг другу мер.
Стратегии позиционирования представляют собой документы, содержащие наиболее эффективную для компании концепцию, реализуемую в виде строгого алгоритма упорядоченных действий, направленных на создание привлекательного для целевой аудитории образа и подкрепленных необходимыми аргументами.
Независимо от вариантов позиционирования, каждая стратегия содержит четыре базовых раздела:
- Описание целевой аудитории.
- Выявленные точки дифференциации.
- Аргументирование крат восприятия.
- Лаконичное описание концепции позиционирования.
В разработанной стратегии должна присутствовать информация с подробной характеристикой ЦА, включая пол, возраст, географический, социально-демографические и поведенческие критерии. В зависимости от объекта, на который ориентирована концепция, различают несколько типов базовых стратегий брендинга.
По потребителю
Направленность строго на целевую аудиторию, что хорошо проявляется в рекламных слоганах компании. Такие стратегии позиционирования позволяют уникализировать, дистанцировать, обособить бренд, недвусмысленно заявив, что он на рынке является самым лучшим. В рекламе могут участвовать известные личности, знакомые широкой публике.
Бренд позиционируется «для тех кто…», «созданный для того…». Стратегии позиционирования по потребителю в том числе эффективны для небольших компаний, которые реализуют специфические продукты.
Конкурентное
Выход на рынок по умолчанию предполагает отвоевывание лидерских позиций у конкурентов.
Направить программу брендинга необходимо против двух-трех ключевых игроков. Для этого нужно отыскать «слабое звено» в четко выстроенной позиции конкурента. А поскольку совершенных продуктов и идеальных фирм не существует, найти недостатки можно всегда.
Конкурентная стратегия позиционирования дает преимущество благодаря тому, что недостатки в части удовлетворения желаний потребителей можно использовать с выгодой для себя.
По категории
Целесообразно реализовать данную стратегию, когда бренд обладает весомыми специфическими особенностями. Например, предприятие выпускает инновационный продукт или начинает кампанию по освоению нового рынка. В этом случае брендинг должен быть ориентирован на лидерство в рыночном сегменте.
По выгоде
Вариант позиционирования основан на материальной, качественной, эмоциональной или некоторой другой выгоде товара для потребителя.
Если покупатель отдает предпочтение конкретному бренду, он старается понять, что получит при этом.
Стратегия, несмотря на простоту, в высококонкуретных нишах работает недолго, поскольку компании начинают копировать друг друга, и фирма может быстро потерять достаточно сильное первоначальное преимущество.
Ценовое
Позиционирование по стоимости продукта связано с внесением изменений в политику ценообразования.
Здесь возможны два сценария. Первый вариант развития событий – предложить клиенту то же, что конкурент, но по меньшей цене. Применять такой подход целесообразно, если остальные игроки неоправданно завышают цену.
Второй сценарий – потребителю предлагается нечто большее, но по более высокой стоимости. Стратегия успешно срабатывает, когда в ЦА есть клиенты, готовые платить высокую цену при получении дополнительных преимуществ, особенно, если без конкретного товара они не могут обойтись.
По атрибуту
В основу стратегии положены специфические свойства продукта – его уникальные атрибуты.
При этом позиционирование не касается построения концепции на отличии товара от продукции конкурентов. Выделить бренд среди остальных коммерческих предложений нужно, акцентируя внимание на нестандартных свойствах.
Престижа
Самый распространенный метод брендинга, используемый компаниями, которые выпускают товары премиум-класса.
Клиент готов платить больше, если приобретаемый продукт обеспечит ему определенное превосходство, статус, избранность и качество. Важно, чтобы стратегия действительно выделяла люксовые премиальные характеристики бренда. В противном случае легко потерять доверие клиентов и лояльное отношение к фирме.
Анализ позиционирования
Отказаться от брендинга продукта или марки могут предприятия-монополисты, а также компании, выпускающие товары, свойства которых не определяют выбор потребителей. В остальных случаях необходимо позиционирование.
По сути, данный процесс предполагает глубокий анализ разнообразной информации, на основе которой формируется концепция брендинга:
- анализ конкурентов – выявление сильных и слабых сторон в их работе, рекламе, коммерческом предложении;
- анализ товара – определение самых «веских» атрибутов продукта для сравнения их с характеристиками аналогичных продуктов конкурентов;
- анализ ЦА – оценка информированности о бренде, отношении к нему и восприятии сформированного образа;
- определения текущей позиции продвигаемого продукта (или марки);
- выбор желаемого положения в своей рыночной нише;
- разработка концепции и стратегии брендинга;
- оценка эффективности проекта позиционирования.
Специалист в области маркетинга должен объективно проанализировать всю имеющуюся информацию, чтобы не допустить ошибок в процессе позиционирования. Важно отчетливо понимать, на кого нацелен товар и какую потребительскую ценность он имеет.
Нужно определиться, чем продукт отличается от конкурентного предложения и какова вероятность, что товар фирмы станет лидером в рыночном сегменте. Только в этом случае можно говорить об успешном позиционировании.
