Про CRM маркетинг

CRM-маркетинг — маркетинг на основе данных, собранных в единую систему. С помощью него можно организовывать и мониторить активность пользователей, оценивать ее эффективность.

Как работает CRM-маркетинг?

С появлением CRM у маркетологов появилась возможность обработки и анализа больших баз данных.

Есть несколько целей, которые можно достичь с помощью CRM-маркетинга:

• вовлечение;
• информирование;
• продажа.

Чтобы достичь их, а в конечном итоге увеличить доходность бизнеса, нужно пройти несколько шагов:

1. Собрать данные о поведении пользователей. Автоматизация маркетинга позволяет отслеживать, как ведут себя посетители на сайте, какие у них интересы. А эти данные уже можно использовать в своих интересах, таким образом перевести “холодный” звонок в “теплый”.
2. Отсеять людей, которые с наименьшей вероятностью станут реальным клиентом. CRM и маркетинг в союзе помогают вести потенциальных клиентов по выгодному пути. А незаинтересованные лиды отсеиваются сами собой. Такой подход дает возможность максимально эффективно работать с потенциальными клиентами.
3. Формулировка стратегии. После сбора всех нужных данных, менеджеры по продажам составляют стратегию, которая с большей вероятностью станет продажей.
4. Удержание клиента. Менеджерам по продажам поступают данные из маркетинговых каналов, благодаря которым вызывать интерес у клиентов проще, вместе с тем повышать его лояльность и увеличивать количество повторных продаж.

Методы продвижения, которые работают плохо или вообще не работают, если нет CRM:

Акции

Имея данные CRM, можно запускать акции на категории товаров на людей, которые ими интересовались, но так и не купили.

Скидки

Можно сегментировать людей на категории, например: “родители”, “владельцы BMW”, “блондинки”, “айтишники” и представлять им узконаправленные скидки.

Программы лояльности

Клиенты могут получать бонусы, а потом обменивать их на что-то полезное или даже конвертировать в деньги. Например, есть приложение Plazius, которое позволяет копить баллы с чеков общепитов, после чего менять их на бесплатный заказ.

Рассылки на электронную почту, в социальных сетях и SMS

Можно разослать приглашение клиентам поучаствовать в закрытой акции, распродаже или просто поинтересоваться, как дела. Таким образом налаживается контакт с клиентами, их лояльность, чтобы увеличить возможность повторной покупки.

Интересные факты:

• Привлечь нового клиента примерно в 5 раз дороже, чем удерживать уже имеющегося.
• Если клиент доволен сотрудничеством с компанией, он расскажет об этом примерно 5 своим знакомым. Если недоволен — примерно 10 человек узнают, какая компания плохая.
• Практически все клиенты окупаются примерно через год работы с ним. Если он ушел раньше, значит, он принес убыток.
• Почти половина клиентов компаний не прибыльные, так как менеджеры по продажам и маркетологи не могут выстроить с ними эффективное взаимодействие.

Этапы CRM-маркетинга

CRM-маркетинг — это не обязательно использование всех каналов для привлечения клиентов. Основная задача — выбрать эффективные каналы коммуникации, а для это нужно грамотно собрать информацию о клиенте и проанализировать ее.

Бизнес-аналитика

Бизнес-аналитика необходима для выбора самых эффективных коммуникаций с потенциальными клиентами. Благодаря этому будет проще увеличить количество продаж. CRM-маркетинг дает бесконечные возможности для аналитики, и глупо пропускать этот этап, сразу приступая к внедрению каналов. С таким подходом можно потратить деньги на каналы, которые даже не окупятся и, тем более, не принесут дохода.

Для достижения бизнес-целей на первом этапе нужно понять:

• кто целевая аудитория товара/услуги;
• делают ли клиенты повторные покупки;
• почему люди не делают повторные покупки;
• сколько времени у потенциального клиента уходит на принятие решения о покупке;
• как можно увеличить целевую аудиторию;
• какой эффект дают уже запущенные маркетинговые каналы;
• сколько контактов имеется в базе;
• особенности продукта и цикла продаж.

Аналитика нужна, если нужно понять:

• каким образом конкретный бизнес зарабатывает на клиентах;
• что сделать, чтобы количество сделок увеличивалось;
• что сделать, чтобы удержать клиента как можно дольше;
• какую программу лояльности внедрить.

На этапе бизнес-аналитики маркетолог понимает, чего вообще требует конкретный бизнес. Например, если аналитика показывает, что при увеличении повторных покупок всего на 5% оборот вырастет на 4%, значит, нужно приложить больше усилий, чтобы стимулировать клиента ко второй и последующим покупкам.

Цели в CRM-маркетинге

После проведения аналитики становится понятно, как прирост в конкретном показателе отразится на обороте или прибыли. Благодаря этому, можно поставить маркетинговые цели. Ниже приведены примеры, как цели выглядят без аналитики и с ней.

Без аналитики	С аналитикой
увеличить количество повторных покупок	увеличить конверсию из третьей конверсии в четвертую на 7%
увеличить прибыль с чека	увеличить чек с 5000 рублей до 7500 рублей
увеличение конверсии из лида в сделку	увеличение конверсии из лида в сделку с 2% до 4%

Как видно, цели после аналитики конкретные, содержат в себе реальные адекватные цифры, а не придуманные. Благодаря этому можно поставить адекватные KPI и правильно распределить силы на маркетинг.

Задачи

Задачи необходимы для понимания каким образом цели могут быть достигнуты.

Задачи бывают такими:

• сбор контактов в онлайне и оффлайне;
• интеграция CRM с платформой для рассылок по электронной почте;
• настройка цепочки писем, повышающей лояльность потенциальных клиентов;
• настройка писем с триггерами — например, скидка при достижении определенной стоимости товаров.

KPI на проектах по CRM-маркетингу

KPI подбираются для комплексной оценки результатов, а не по отдельности.

Например, показатель эффективности “увеличить конверсию с триггерных писем” работает, только если регулярно следить за состоянием базы контактов. Ниже приведены возможные KPI.

К KPI базы контактов могут относиться:

• количество подтвержденных или неподтвержденных контактных данных;
• уровень вовлеченности;
• коэффициент удержания клиентов;
• % новых подписчиков;
• количество личных сообщений в сообществе в социальных сетях;
• % отписавшихся от сообщества или рассылки.

Показатели конверсии:

• средняя стоимость чека;
• количество или процент подписчиков, которые стали клиентами;
• доход с рассылки писем.

KPI e-mail рассылок:

• сколько писем было открыто;
• сколько раз кликнули по ссылке в письме;
• сколько жалоб было на письмо.

Это лишь примеры, в каждом бизнесе могут быть разные KPI.

Сбор базы контактов

Когда проведена бизнес-аналитика, поставлены цели, задачи и KPI, пора запускать маркетинговый проект. Одна из важных его частей — сбор качественной базы контактов.

Качественная база — это:

• когда подписчики знают, на что подписываются и добровольно оставили свои контактные данные, а не обманными путями;
• контакты действительные, работающие.

Собрать контакты можно несколькими путями, в зависимости от бизнеса и целевой аудитории. Подойдут как анкеты в оффлайн-магазинах, так и заполнение поп-апов, форм отправки данных на сайте, лендинге.

Выбор и настройка каналов коммуникации

Аналитика дает понимание, какие данные о потенциальных клиентов есть у бизнеса, какие результаты у маркетинговых кампании были раньше, какие каналы работают лучше всего.

На основе этих знаний можно решить, через какой канал лучше всего работать с потенциальными клиентами:

• рассылки по электронным адресам для писем: промо, триггерных, транзакционных;
• рассылка в SMS и в мессенджерах;
• сообщения в социальных сетях.

Все платформы, с помощью которых ведутся рассылки писем, сообщений, должны быть интегрированы с CRM-системой, системой аналитики и другими системами, которые помогут собрать и проанализировать данные о клиентах. Благодаря такому подходу маркетинг становится персонализированным, предложения для клиентов более эффективными, а доход компании увеличивается.

Чем CRM-маркетинг отличается от e-mail-маркетинга

E-mail-маркетинг — это доставка предложений, акций до потенциальных клиентов с помощью писем.

CRM-маркетинг — это комплекс данных о клиентах, на основе которого выбирают один или несколько каналов, через которые будут продвигать предложения, акции и скидки.

Какие данные о клиентах полезны в CRM-маркетинге?

В приведенной ниже таблице показано, какие данные пригодятся, как их собрать и как использовать.

Данные	Где и как собирать	Применение	Коммуникации на основе данных
E-mail	оффлайн-анкеты, формы отправки контактных данных	электронный адрес может идентифицировать человека, вокруг него собираются остальные данные	промо, триггерные и транзакционные письма
Номер телефона	оффлайн-анкеты, формы подписки, формы отправки данных	идентификация клиента	программы лояльности, спец.предложения, поддержка
Имя, возраст, пол	отправка письма с вопросом о предпочтениях, например, мужская или женская обувь	больше данных для профиля
Локализация	адреса доставки при заказе, оффлайн-анкеты	больше данных, возможность сегментировать клиентов	push-уведомления в приложениях
Как клиент взаимодействует с сайтом	аналитические платформы, например, Яндекс.Метрика	триггеры “брошенного просмотра”	всплывающее окно с информацией, зависящей от действия человека на сайте, push-уведомления, e-mail-рассылки с триггерами
Как клиент взаимодействует с письмами	платформа для рассылок	разбивка юзеров на сегменты по уровню активности, улучшение качества базы данных	e-mail-рассылка
Покупки	CRM-система	создание персонализированных предложений	SMS, e-mail-рассылки, сообщения в соцсетях

Для каких компаний CRM-маркетинг может быть уместен

Нужно понимать, что CRM-маркетинг — это дорого, но приносит достойные “плоды”. Из-за высокой стоимости нужно перед началом работы подумать, действительно ли нужен такой подход к маркетингу.

CRM-маркетинг подойдет, если:

• бизнес может выделить достаточно большой бюджет на маркетинг, и в долгосрочной перспективе стоимость работ не разорит его;
• в базе не менее нескольких десятков тысяч контактов;
• нужна логичная, последовательная система коммуникации с клиентами для увеличения продаж.

Шесть сфер в которых crm маркетинг работает эффективнее всего

Лучше всего маркетинг подходит для таких отраслей:

Торговля оптом

Оптовая торговля чаще всего приносит крупную прибыль от каждого клиента, если считать все время сотрудничества с ним. Все просто — оптовики продают товары одним и тем же клиентам несколько раз, происходят повторные продажи. В клиентской базе несколько тысяч наименований данных, а не миллионы, потому проработать ее может колл-центр или отдел продаж компании.

Гостиничный бизнес

Если отель или гостиница планирует налаживать долгосрочные связи с клиентами, CRM-маркетинг придется как нельзя кстати. С помощью него можно сэкономить ⅕ часть от суммы брони на Букинге и создать систему для допродаж и кросс-продаж.

B2B-компании

К B2B компаниям можно отнести агентства маркетинга и рекламы, консалтинг, IT-интеграторы и прочее. В сфере B2B решение принимается не быстро, потому бизнесам постоянно нужно повышать доверие и стоимость среднего чека. Особенно актуально в случае с B2B переводить клиента из холодного в теплого.

Медицина, частные клиники

После 35 лет практически каждый человек бывает в медицинском учреждении не реже раза в год. Даже если клиент был в клинике всего один раз, он оставляет достаточно данных, чтобы создать для него персонализированное привлекательное предложение для повторного посещения.

Автомобильный бизнес

В автомобильном бизнесе достаточно высокий средний чек, потенциальные клиенты хорошо вовлечены в процесс выбора и быстро делятся информацией со своими друзьями и знакомыми.

Доставка еды, воды

Чтобы привлечь клиента, нужно потратить много средств, которые практически никогда не окупаются с первой клиентской покупки, поэтому нужны повторные заказы. Без CRM-маркетинга в таком бизнесе тяжело.