В статье простыми словами подробно описаны этапы ребрендинга, и в каких ситуациях стоит задуматься о частичном или комплексном обновлении бизнеса. Каким будет влияние даже незначительных изменений маркетинговой стратегии. Какие неожиданные и необдуманные ошибки допускали всемирно известные компании и чем для них обернулся неудачный рестайлинг. Советы начинающим предпринимателям о том, как правильно пользоваться инструментами маркетинга и современными агрегаторами, чтобы идти в ногу с тенденциями, выделяясь среди конкурентов.
Что такое ребрендинг
Прогресс не стоит на месте, рынок постоянно изменяется под требования и желания целевой аудитории. Бизнес требует развития, чтобы соответствовать современным запросам и не упускать возможности привлечь новых потенциальных потребителей.
Ребрендинг это полноценный комплекс мероприятий, направленных на обновление бизнеса не только внешне, но и затрагивая внутренние процессы компании.
Правильная и полная маркетинговая стратегия позволит предприятию повысить спрос и поднять лояльность среди клиентов, а также сформировать новое восприятие. Основные этапы активного ребрендинга: маркетинговый аудит, репозиционирование, рестайлинг бренда и коммуникация с аудиторией. Столкнувшись с необходимостью обновить бизнес, важно понимать, что именно отталкивает людей или требует потребитель. Совершенно необязательно проводить редизайн логотипа, если аудитория хорошо принимает его и он легко запоминается. Случается и наоборот, когда бизнесу стоит изменить только внешнюю составляющую на что-то более подходящее и привлекающее потенциальных клиентов.
Зачем нужен ребрендинг
Любая компания однажды попадает в ситуацию, когда коммерческая эффективность начинает падать вместе с конкурентоспособностью.
Такие трудности связывают со многими факторами, но чаще всего мероприятия по обновлению бизнеса проходят из-за стратегических нововведений или задач:
- Изменение или дополнение каталога услуг или продаваемых товаров.
Чтобы не наскучить потребителю и сохранять свое место среди конкурентов, требуется постоянно дополнять ассортимент продукции или услуг компании; - Преобразование ценовой категории.
Стоимость товара напрямую зависит от целевой аудитории, если она сильно повысилась или понизилась, такие изменения непременно отображаются и на бренде; - Выход на международный рынок.
Переходя к международным отношениям, следует учитывать языковые и культурные различия. Бренд не должен иметь негативных ассоциаций у зарубежного потребителя; - Слияние двух конкурирующих компаний.
При объединении двух компаний самым результативным решением будет создание общего уникального бренда; - Новый руководящий состав.
Распространенная причина обновления бренда среди ресторанного бизнеса. Если в ресторане меняется шеф-повар, то зачастую вместе с этим происходит изменение концепции заведения; - Управление репутацией.
Некоторые компании вынуждены отказываться от прежнего образа, проводить репозиционирование и рестайлинг из-за испорченной репутации; - Расширение или обновление целевой аудитории.
Меняя рыночное направление или нацеливаясь на другую возрастную категорию, стоит обязательно пересмотреть концепцию бизнеса.
Причины ребрендинга
Не стоит забывать о том, что людям свойственно расти, а с возрастом вкусы и желания меняются. Чтобы не потерять свою целевую аудиторию и при этом постоянно привлекать новую, необходимо правильно распоряжаться маркетинговыми ресурсами. Постоянно исследуя изменения предпочтений потребителей и пользующиеся популярностью новинки конкурентов, можно эффективно развивать компанию, продлевая ее успешность. При активных маркетинговых действиях можно не только повышать охват целевой аудитории, но и переманивать потребителей у конкурентов.
Когда нужен ребрендинг и как понять, что его пора провести
Управление бизнесом это сложный процесс, который отнимает большое количество сил и времени. Предприниматель успевает следить не только за постоянным движением товара на рынке, но и за потребностями покупателя, собранным коллективом, документооборотом и прочими важными процессами фирмы. Из-за такой загруженности можно пропустить момент, когда требовалось провести ребрендинг логотипа, репозиционирование товара или даже крупный ребрендинг компании.
Маркетологи советуют обновление фирмы в следующих случаях:
- У владельца изменилось видение дальнейшего развития бизнеса;
- Ухудшилась репутация фирмы;
- Возникла потребность изменить направление, подстраиваясь под иной сегмент аудитории;
- Устаревший бренд или имидж фирмы. В этом случае стоит провести ребрендинг фирменного стиля;
- Со временем изменились группа пользователей, на которую был нацелен бизнес;
- Сильные конкуренты в том же сегменте рынка;
- Ошибки маркетинга на старте бизнеса: упор на неподходящую целевую аудиторию, неверное направление бизнеса;
- Бренд наскучил потребителю;
- Услуги и товары компании изначально не пользовались успехом на рынке.
Цели и задачи ребрендинга
Чтобы правильно поставить цель, ради которой будет проводиться ребрендинг компании, нужно четко понимать ее масштабы, занимаемую нишу на рынке, стадию развития, потенциального потребителя и т.п.Только проведя анализ всех данных, можно понять, чего бизнесу не хватает, или как исправить некое сложившееся положение.
Среди основных целей выделяются:
- Увеличение прибыли;
- Уникальность и запоминаемость бренда;
- Фиксация позиции на рынке;
- Предстоящие внешние вызовы: нестабильность мировой экономики, технологическое развитие экономики или рынка, кризисы и т.п.;
- Способ уйти от конкурентов в иной сегмент рынка;
Только при правильно поставленной цели можно сформировать правильные задачи.
Например:
- Захват новых сегментов рынка;
- Поиск и привлечение потенциальных потребителей;
- Новое и обновленное позиционирование фирмы среди потребителей;
- Формирования высокой конкурентоспособности;
- Повышение узнаваемости продуктов среди клиентов. Идентификация товара среди аналогов;
- Работа со старыми клиентами, способ их привлечения;
- Создание правильной товарной матрицы, соответствующей современному рынку и трендам, а также пожеланиям и потребностям потребителя;
Виды ребрендинга
Чтобы понять, какая именно маркетинговая стратегия подойдет бизнесу, нужно отталкиваться от задач и конечной цели.
Всего существует два вида ребрендинга: комплексный и частичный.
Если компании требуется полная модернизация, то при планировании маркетинговой стратегии будет идти речь о комплексном (крупном) ребрендинге. При использовании такой модели изменения могут быть настолько сильными, что компания даже не будет ассоциироваться со своей предыдущей версией.
Запоминающийся логотип, фирменный стиль, репозиционирование продуктов, новое ценообразование, увеличенный охват сегмента рынка, заметные изменения в корпоративной этике и многое другое это действующие инструменты крупного обновления бизнеса, несущие в себе цель заставить конечного покупателя выбрать именно ваш товар.
Под частичным ребрендингом подразумевается изменение одного или нескольких составляющих имиджа фирмы. Это может быть устаревший логотип или неудобная упаковка, которую сложно вскрыть. А можно изменить упаковку на более яркий и индивидуальный стиль в таком случае конечной целью маркетинговой стратегии станет идентификация товара среди аналогов и привлечение внимания потенциального потребителя.
Этапы ребрендинга
Для эффективного проведения ребрендинга выделяют четыре этапа работы с компанией, нуждающейся в модернизации.
Проведение маркетингового аудита
Маректологи полностью анализируют все составляющие бизнеса и выявляют его слабые стороны. Изучается не только компания-заказчик, но и все конкуренты занимаемого сегмента рынка. При аудите становится понятно, с какими ресурсами предстоит работать и какой вид ребрендинга выбирать. Проводится анализ клиентской базы с целью выявления лояльности потребителя и его мотивов при выборе определенных товаров. Обязательно проверяют дизайн компании, логотипы и лозунги это необходимо для выявления негативных ассоциаций и проверки доверия потребителя.
Репозиционирование бренда
Разрабатывание концепции будущего бренда. Во время репозиционирования основные активы идут на планирование дальнейших изменений, их сроки и этапы. В конечном итоге этой работы должна быть четко сформулирована базовая ценность будущего бренда, его преимущества для клиентской базы. В конце этого этапа проводятся тестирования, нацеленные на мнение и оценку новой концепции потребителем.
Рестайлинг корпоративного стиля
Этап обновления визуализации бренда и всех его атрибутов, согласно новой протестированной и одобренной концепции. В этот момент начинается новая жизнь компании свежий логотип, запоминающийся фирменный стиль и обновленная стратегия коммуникации с потребителем.
Взаимодействие нового бренда с аудиторией
Последний этап, во время которого компания возвращается на рынок и предстает перед миром в новом образе. На основании этого этапа проводятся проверки и опросы, чтобы проанализировать успешность ребрендинга на ранней стадии.
Ошибки при проведении ребрендинга
Для успешной и эффективной модернизации компании стоит учитывать и избегать распространенных ошибок:
- В обязательном порядке до внедрения новой концепции тестируются изменения. В конечном итоге возвращать неудавшийся ребрендинг будет значительно дороже, чем провести качественную работу.
- Не стоит изменять бренд на основании временных желаний руководства или маркетологов. Для ребрендинга должны быть четкие и понятные причины.
- Выбор неудачного нового названия компании. Это может не только испортить общее впечатление о проделанной работе, но и стать шагом назад. О компании могут просто забыть, так как она потеряет свою индивидуальность.
- Не стоит делать ребрендинг частями. Потребитель запутается в товаре, что вызовет конечные негативные ассоциации, связанные с компанией.
- Необходимо соблюдать сроки каждого этапа ребрендинга, правильно распределять делегирование полномочий среди ответственных за модернизацию сотрудников. В этот пункт стоит добавить распространенную ошибку игнорирование мнения сотрудников.
Примеры удачного и неудачного ребрендинга
Хорошим примером качественного комплексного ребрендинга послужит международная компания KFC, которая осенью 2015 года запустила свежее меню, предоставленное в новых индивидуальных упаковках. Благодаря новой стилистике, отношение к ресторану поменялось в лучшую сторону. Данная фирма проводит анализирование каждой страны, где запускает свою сеть, таким образом оригинальный дизайн подчеркивает индивидуальность конечного потребителя.
Более локальная модернизация бренда была произведена у российской авиакомпании Сибирь. Так как у потенциальных клиентов создавалось впечатление, что перевозки происходили только по Уралу и северу Азии, было решено изменить логотип и название компании.
Теперь компания занимает одно из лидирующих мест среди конкурентов под новым свежим названием S7 Airlines. Претерпели изменения дизайны внутреннего убранства самолетов, форма бортпроводников и все остальные внешние атрибуты компании. Ведущими компаниями, занимающими лидирующие позиции на рынке долгие годы, периодически проводятся небольшие обновления дизайна или логотипов на протяжении всей истории существования. Таким образом они идут в ногу со временем и не уступают более молодым компаниям.
Поучительным примером является марка Coca-Cola. У марки Coca-Cola тоже были неудачные эксперименты с поиском стиля. Новый дизайн New Coke никому не пришелся по душе, компания начала терять прибыль, поэтому старый дизайн вернули в срочном порядке.
Неудачные примеры ребрендинга хорошо помогают разобрать ошибки признанных компаний, чтобы не допускать их при планировании.
Популярный пример провала это рестайлинг сока Tropicana в 2009 году. Вложив 35 миллионов долларов в рестайлинг, владельцы получили незнакомую потребителям упаковку. Новые упаковки простояли на полках гипермаркетов не более двух месяцев, за которые продажи сока упали на 20%, а компания потеряла свыше 30 миллионов долларов.
Помимо этого, такой необдуманный поступок привел к повышенному спросу на продукцию конкурентов. Tropicana была вынуждена вернуться к старому дизайну. Ошибка заключалась в том, что клиент был эмоционально привязан к оригинальной упаковке. Не встретив ее глазами на полках, люди выбирали другой знакомый аналог. Неудачное решение при обновлении дизайна упаковки.
Сквозная аналитика
Чтобы правильно понимать потребителя, желательно постоянно анализировать нынешнюю стратегию маркетинга. В основе прослеживается полный путь клиента от первого просмотра рекламы до посещения сайта, выбора необходимой продукции и последующей его оплаты. Анализ происходит посредством объединения информации из рекламных каналов и CRM-системы, в которой содержится информация о продажах.
Существует множество агрегаторов, способных облегчить жизнь предпринимателя путем сбора информации и предоставления ее в подробных отчетах. Благодаря правильному использованию полученной информации, легче структурировать и обрабатывать требования, желания и возможности потенциальных и конечных потребителей.
