Стоматология особая ниша, даже в рамках медицинских услуг. Клиент считает, что это дорого, приходит редко и за каждого человека идет борьба между клиниками со всего города. Реклама стоматологии в таких условиях работа против конкурентов и одновременное доказательство своей компетентности. При этом стандартные способы привлечения не работают. Разберем продвижение стоматологической клиники более подробно.
Вывеска
Маркетинг в стоматологии начинается с наружной рекламы.
Почему так
Внешний фасад важен, когда нужно найти место. В 2-3% случаев это может привести нового клиента, но чаще это для ориентирования. Никому не хочется, чтобы мимо его клиники прошел потенциальный клиент. Есть прослойка людей, которые будут выбирать стоматологию рядом с домом. Их можно зацепить вывеской. Задача: сделать ее в нейтральных цветах (черный, белый, пастельные тона).
Красный, оранжевый, желтый, любой яркий цвет это не про медицину. Никогда и ни при каких обстоятельствах. Только больницы и реанимационные. Но вряд ли кому-то захочется, чтобы его стоматологию ассоциировали с реанимацией.
Внешняя реклама
Растяжки, плакаты, стенды все это виды внешней рекламы. Они относятся к методам привлечения клиентов, но уже безнадежно устарели. Настолько, что рекламные щиты уже никто не крадет. А это говорит о том, что они в общем-то уже и не нужны.
Продвижение стоматологии с внешней рекламой практически не связано. Единственное, на чем можно сделать акцент освещение открытия. Тогда да, один щит, растяжки, шарики и стандартные атрибуты. В остальном трата денег. Это трата денег потому, что решение о лечении зубов принимается не спонтанно.
В СНГ на это есть три причины:
- Есть свободные деньги, и надо провести полное обследование всего, включа зубы;
- Сильная боль, с которой уже невозможно мириться;
- На родственников или детей денег не жалко, пусть у них будут здоровые зубы.
Никакой из трех вариантов не спонтанен. При этом существует стереотип, что стоматология это обязательно дорого. И его не разрушить. Даже если в клинике будут цены ниже, чем в среднем по городу. Поэтому внешней рекламой нельзя привлечь клиента, который посмотрит, забудет, а потом пойдет искать по знакомым, какой врач ставит пломбы.
Растяжки
Растяжка указатель. Не имеет смысла использовать его для чего-то другого. Нужно, чтобы клиенты не заблудились, пока будут идти в стоматологию. Поэтому рекомендуется его использовать у ближайшего поворота, с краткой информацией о клинике и указателем.
Он не привлекает клиента. Странно представить ситуацию, когда у человека резко заболел зуб на улице, и он вместо того, чтобы зайти в аптеку, купить анальгин, а потом дома посмотреть, куда ему завтра ехать, в тот же день сорвется и пойдет в ближайшую клинику.
Другие виды внешней рекламы
То же самое и с другими видами внешней рекламы. На ней не делается акцент. Только указатели и привлечение внимания. Это для горячей аудитории. Реклама стоматологических услуг через внешние атрибуты это путь в никуда. Нужно это понять и запомнить. В стоматологию нельзя привлечь человека с улицы.
Внутренняя реклама
С внутренней стоматологической рекламой все немного сложнее. От внешнего вида помещения зависит, будет ли доволен клиент, или нет. Но не так сильно, как будут заверять маркетологи. В первую очередь качество услуг.
На чем сделать акцент:
- Дизайн холла;
- Стерильность;
- Информационные буклеты;
- Стенд.
Дизайн холла в нейтральных, пастельных цветах. Тут не может быть вопросов. Никакого праздника и траура. Все буднично. В противном случае клиент будет напрягаться, и это создаст негативные ощущения. Стерильность не нужно об этом забывать. Бахилы, это база. Сверху должна быть идеальная чистота.
Буклеты они нужны для тех, кто приходит вместе с клиентом. Чтобы они могли почитать и для себя что-то найти. Например, отбеливание зубов. Или лечение кариеса. Пломбу, удаление нервов. Что угодно.
Стенд а вот это для клиентов и потенциальных клиентов. Единственное, что там нужно написать: ценообразование. О врачах уже узнают на официальном сайте и у знакомых. На дипломы всем плевать. Цены вот беспокоит. Нужно, чтобы человек пришел, и понял, сколько ему придется заплатить.
Печатная продукция
Делать рекламу стоматологической клиники с упором на печатную продукцию рискованно. В других нишах флаеры окупаются, когда идет речь о разовой покупке на эмоциях. При этом сумма всегда упирается лимит трат: от 100 до 5 000 рублей. Это средний диапазон затрат, которые не всегда поддаются логическому объяснению, а покупки совершаются на эмоциях. Печатная продукция работает по разным схемам. Более подробно обсудим два распространенных варианта.
Флаеры
Флаеры это листовки с рекламным приложением. Броский заголовок, минимум вопросов про цену, максимум завлекающего текста и дизайна. Получается что-то вроде броского баннера в социальных сетях 10-летней давности. Без пошлости и грязи.
Реклама через флаеры работает по следующей схеме:
- Человек идет по улице;
- Видит кого-то, кто раздает листовки;
- Получает или не получает в руку листовку;
- Смотрит на нее;
- Выбрасывает или оставляет.
Последнее действие не принципиально, ведь нет задачи, чтобы листовка сохранилась. Важно донести информацию и показать свое предложение. Листовка может быть эффективна, когда нужно показать какое-то акционное предложение или провести пиар ограниченной серии товара.
В таком случае это может сработать. Но в стоматологии работают другие принципы. Даже если сейчас идет скидка под Новый Год, Рождество или любой другой праздник, люди не принимают решение спонтанно. Затраты в стоматологии выше, чем при покупке в магазине. Обычно в 3-10 раз. Поэтому вариант со спонтанной продажей уже не сработает.
Буклеты визитки информационные листки
Буклеты, визитки и информационные листки информационный формат рекламы. Делается упор не на то, что клиент должен купить что-то в этот день, а на то, чтобы рассказать человеку что-то. Это более привлекательный формат для стоматологии. Важно рассказать о врачах, которые работают. Это единственное, что будет привлекать клиентов. Репутация клиники может пойти под откос, если там нет стоматолога, к которому идут клиенты. Не в компанию, а к человеку. В этом разница.
Имеет смысл делать визитки с данными о враче. Информационные листки с тем, как формируется цена. Закрывать основные возражения: стоимость, качество, невозможность спрогнозировать затраты. Если действовать так реклама может сработать.
Прочее
Ошибка делать медицинскую рекламу с опорой на компанию и бренд. Люди идут не в клинику, а к человеку. В этом разница между классическим подходом к рекламе, и вращением вокруг сотрудника. Рекомендуется на старте привлечь одного-двух стоматологов со своей клиентской базой.
Не важно, как это делается. Предложить лучшие условия, свободу, процент от сделок. Их нужно получить в первую очередь. Тогда клиентопоток будет стабильным, а не колебаться в зависимости от нагрузки конкурентов. Поэтому первый шаг к раскрутке стоматологии привлечение врача.
Вокруг него выстраивается стратегия продвижения. Желательно, чтобы человека знали в городе у него был свой “узнаваемый бренд”. Тогда можно в каждой кампании делать акцент на нем, и на том, что он работает в стоматологии.
Это сложнее, но позволит проработать основное возражение: неизвестное качество. Уже потом придут цены, но о них нужно переживать тогда, когда появятся первые клиенты и у них будет возражение “Почему так дорого”.
Эффективная реклама с небольшим бюджетом
Эффектных каналов для рекламы стоматологии при малых бюджетах два: отзывы на картах и газеты. Несмотря на то, что популярность печатных изданий снижается, там все равно сидит ЦА стоматологов.
Принципы рекламы в газете: броский заголовок, штампованный текст, фотография врача. Большего не нужно. Это только вредит. Штампованный текст нужен для той прослойки ЦА, которая читает газеты. У них складывается свое, пренебрежительное отношение ко всему, что не укладывается в их стандарты. В данном случае текст. Чем шаблоннее, тем лучше, но важно не скатиться в “молодая динамично развивающаяся клиника”.
Карты рискованный момент. 2GIS, Яндекс.Карты это две площадки, в которых можно разместиться и получить клиентов с запросов “Стоматология в городе N”. Почему риск. Есть конкуренты, которые заметят это, и могут выложить несколько негативных отзывов. Первое время от этого будет сложно отбиваться, а создавать свою фабрику позитивных комментариев не вариант. Это потеря бюджета. Поэтому сначала нужно протестировать первый вариант с газетой. Если там не получится, или получится не так хорошо, как хотелось бы, то уже переход к другому формату.
Перспективная непрямая реклама
Непрямая реклама сторителлинг. Единственный формат, который живет в СНГ. Истории в социальных сетях или в Дзене.
Куда заливать сторителлинг:
- В группы соцсетей;
- На городские каналы;
- Попробовать в газету.
За сторителлингом нужно обращаться к копирайтерам. К тем, кто работает с продающими текстами. Информационные посты не подойдут. Нужна вовлекающая история о том, как представитель ЦА сходил к стоматологу, ему вылечили все зубы, и теперь у него все стало хорошо. Упоминание клиники или врача один раз. Не более. Иначе явная реклама.
Реклама которая не работает для стоматологии
Первое, что нужно сделать при разработке рекламной кампании проработать целевую аудиторию стоматологической клиники.
От ЦА зависит:
- Эффективность кампании;
- Стоимость клиента;
- Вероятность привлечения.
Что точно не сработает: маркетинговая модель для малого бизнеса и предпринимателей из ритейла. Акцент на бренд, а не на сотрудника. Длинные, нудные презентации. Флаеры на манер однодневных рекламных акций.
Текстовки и слоганы используемые для рекламирования стоматологии
С текстовками и слоганами ситуация сложнее, чем со всем остальным. Если в штате нет человека, который работал в маркетинге, о них нужно забыть. Сразу и не вспоминать до того, пока такой человек не появится. Задача слогана сделать так, чтобы у клиента была цепочка ассоциаций в голове. Если сделать неправильно, у него тоже останется свой логический ряд, только в духе: “слоган” > стыд > не хочу туда идти.
Не нужно заниматься неймингом и созданием слоганов, если в этом нет опыта. Это только навредит. Если сильно хочется, можно сделать что-то простое: Искусство заботы, один из слоганов клиники в Ульяновске и Екатеринбурге. Есть креативщики, которые могут выдумать что-то в духе “Попробуй экономию на зуб”. Это тоже реальный слоган, компания действительно это публикует. Такая подача вызывает стыд. Не рекомендуем так делать.
