Понятие бренд включает множество компонентов: символ, товарную марку, слоган, логотип, цветовое оформление и т.д. Слово «бренд» это идентификация товара или услуги. Под этим словом понимается запоминающийся уникальный образ компании.
Что такое брендинг и ребрендинг
Бренд – это устойчивые ассоциации и представления о продукте или услуге, которые живут в сознании потенциального покупателя.
Слово «бренд» («brand») переводится с английского языка как «клеймо».
Определение бренда прежде всего связано с идентификацией товара или услуги на рынке, с его узнаваемостью в потребительской среде. Под словом «бренд» подразумеваются все компоненты стиля: логотип, слоган, торговая марка, айдентика и т.д.
Все составляющие должны подчиняться единой концепции – главной идее продукта.
Классификация брендов довольно обширна и подразумевает разные подходы к типологии:
- Американская типология: выделяется товарный и зонтичный (продвижение под одной маркой серии продуктов) бренд, бренд с расширением (новый продукт под старой маркой) и лайн-бренд (все продукты продвигаются в соответствии с одной концепцией – одной линией).
- По виду объектов брендинга: товарные, сервисные, личные, географические и т.д.
- По территориальному охвату: нишевые, местные (локальные), национальные и мировые.
Брендинг – это маркетинговая компания, рассчитанная на узнаваемость компании через продвижение продукта и формирование позитивного отношения к нему потенциального потребителя.
Хороший фирменный стиль требует немалых финансовых затрат. Многие производители понимают, что без запоминающегося образа невозможно успешно продавать товар.
Ребрендинг – это смена торговой марки производителя, предполагающая и усовершенствование товара. Если продукт не соответствует заявленному качеству, эффекта не будет.
Ребрендинг традиционно проводится после аудита прежнего стиля компании. Частичный ребрендинг затрагивает лишь некоторые компоненты: логотип или слоган, при полном – меняются все составляющие.
Причины для проведения ребрендинга:
- неудачный первичный образ;
- адаптация под актуальные условия рынка;
- нераскрученность стиля;
- неконкурентоспособность прежнего варианта;
- изменение планов компании.
Логотип – графический символ продукта
Логотип – это узнаваемое графическое изображение, ассоциирующееся с компанией. Логотип оформляется в специальных графических редакторах с учетом цвета, геометрических линий, изображений и т.д. Универсальность графического изображения позволяет использовать его на баннерах, в печатной и другой рекламной продукции.
Качественный логотип – это визуальный образ, который должен запоминаться и вызывать положительные ассоциации. Он может меняться в зависимости от требований времени и моды.
Например, логотип «Nestle» с птичками – уже шестой вариант айдентики.
Что такое бренд простыми словами
Бренд – это «имя продукта», хорошо известное потребителю, вызывающие в его сознании положительные ассоциации. Технологии современного брендинга предполагают значительные вложения в рекламную кампанию. Уникальные особенности эффективного бренда успешно продвигают компанию на рынке и приносят прибыль. Хороший корпоративный бренд – это узнаваемый графический логотип, запоминающийся ритмичный рекламный слоган и высокая репутация на рынке.
Отличие от торговой марки
Часто встречается ошибочное утверждение, что «бренд» и «торговая марка» – это одно и то же. Термины тесно связаны по смыслу, но различия существенные.
Торговой маркой называется отличительный знак фирмы. Важное условие – это регистрация в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатент).
Торговая марка после регистрации имеет юридическую силу, подкрепленную свидетельством на правообладание (размещение на упаковке и товаре, в рекламной продукции и т.п.). Использование торговой марки другой фирмой карается по закону: может быть предъявлен иск, т.к. торговая марка – это зарегистрированный юридический знак.
Например, любое имя человека – это торговая марка, но не каждое имя – это бренд.
Брендом можно назвать только имя известного человека, создающего в сознании людей определенный положительный или отрицательный образ.
Не каждая торговая марка может стать брендом.
Для этого, по мнению экспертов, более 20% целевой аудитории должны хорошо знать марку и относиться к ней положительно.
Виды брендинга
Виды брендинга | Виды продвижения |
Товарный бренд | Продвижение одного или нескольких товаров на рынке |
Сервисный | Продвижение услуг операторов сотовой связи, авиалиний, агентств |
Внутренний | Продвижение корпоративной культуры внутри компании |
Рекрутинговый (HR) | Привлечение в компанию высококлассных сотрудников |
Личный | Продвижение личности в социальных сетях и СМИ |
Политический | Продвижение в политике через агитационные плакаты, символику партии, выступления в СМИ, предвыборную программу |
Географический (туристический) | Продвижение географических образов конкретной местности |
Брендинг в искусстве | Продвижение через имидж артистов, групп, фестивалей, студий |
Спортивный | Продвижение через личный или командный пиар |
Интернетный | Продвижение компании или продуктов в интернете |
Как разработать бренд
Разработка концепции бренда – это важный шаг в создании узнаваемого зрительного образа.
В маркетинге эффективность образа определяется по следующим основным критериям:
- функциональность (функционирование без нарушения норм и стандартов);
- индивидуальность (уникальность, узнаваемость и запоминаемость стиля);
- социальная ориентированность (нацеленность на целевую аудиторию, учет принадлежности потенциальных покупателей к социальному классу);
- коммуникативность (постоянное общение с потребителем для изучения запросов и пожеланий)
Маркетологи предлагают четкий детальный алгоритм, как придумать запоминающийся стиль.
Формирование и подробная разработка концепции состоит из нескольких этапов:
Этапы разработки бренда | Название этапа | Цели и задачи этапа |
Этап 1 | Аналитика рынка | Цель: мониторинг ситуации на рынке.
Задачи: – изучение рынка: ситуация в конкретной нише, товары конкурентов, пожелания целевой аудитории; – сбор данных: опросники для потребителей, интервьюирование, тестирование фокус-групп, анкетирование и пр. |
Этап 2 | Проектирование | Цель: разработка концепции.
Задачи: – работа над УТП – уникальным торговым предложением; – выстраивание концепции раскрутки: главная идея продукта и ассоциативность, среда продвижения. |
Этап 3 | Подготовка айдентики | Цель: разработка айдентики.
Задачи: – создание зрительного образа (цветовое оформление, геометрические линии, расположение рисунков и стилевых компонентов и т.п.); – формирование стиля компании, разработка названия и рекламного слогана, способов продвижения, развитие контактов с потенциальными потребителями. |
Этап 4 | Продвижение | Цель: разработка стратегии продвижения.
Задачи: – повышение узнаваемости компании; – применение традиционных способов раскрутки: рекламные места в СМИ, интернет-пространстве, наружная реклама на баннерах, реклама в блогах. |
Этап 5 | Оценка эффективности | Цель: анализ эффективности.
Задачи: – постоянный мониторинг: измерение ROI кампании, изучение вовлеченности покупателей в проект; – решение о проведении полного или частичного ребрендинга при необходимости. |
Эффективный маркетинг в условиях жесткой конкуренции позволяет компании оставаться конкурентоспособной. Уникальный стиль создает в сознании потребителя яркий визуальный образ с ассоциациями и способствует продвижению компании.