Большинство умных слов в маркетинге намеренно или непреднамеренно усложняется. Между KPI и хорошо знакомым с детства кпд — не так уж много отличий. Даже англоязычный термин KPI дословно переводится на русский именно как кпд.
Спор носит отнюдь не лингвистический или не только лингвистический характер: key performance indicators можно перевести как угодно. Но на семинар «ключевые показатели эффективности» будут записываться охотнее, чем на лекцию о «ключевых показателях деятельности». Такой вот нехитрый маркетинговый ход.
Что такое KPI
Показатель KPI в маркетинге складывается из других англоязычных аббревиатур.
Выгодное отличие KPI от многих других используемых характеристик — его числовое значение. То, что подчиняется математическим законам, нельзя понять интуитивно или неправильно трактовать.
Но все не так однозначно. Критериев оценки Key performance indicators можно придумать очень много. Все они будут отражать эффективность работы, иметь числовое значение и подчиняться математике и логике. Традиционно, KPI разделяют на показатели:
- отражающие приближение к результату;
- отражающие экономическую эффективность;
- проектные (показывающие эффективность в рамках конкретного проекта).
Но чаще показатели в маркетинге можно классифицировать только условно. Поэтому можно, не углубляясь, выбрать 10 (или меньше) актуальных аббревиатур.
О том, сколько показателей надо внедрить, в маркетинге ведутся споры. Но вряд ли больше, чем 5-15. Больше показателей — больше планирования. Больше планирования — больше отчетности. Больше отчетности — больше нагрузки на систему контроля. Больше планирования, отчетности и контроля — меньше времени на другие задачи.
Говоря о KPI, надо знать, что показатели эффективности — не самоцель.
KPI в интернет-маркетинге
Основной критерий любой рекламной кампании в сети — CTR. В русском языке используется устоявшийся термин кликабельность. Кликабельность=количество показов баннера/количество переходов по нему. Для большего удобства итоговое значение переводят в проценты. Но это не обязательно.
Еще один хорошо знакомый начинающим маркетологам критерий — это CPM, стоимость 1000 просмотров рекламного объявления. Он характеризует насколько хорошо люди осведомлены о бренде. Параллельно используется критерий CPC, стоимость перехода. Чем ниже CPC, тем лучше.
Третий ключевой критерий — CPL. Он отвечает на главный вопрос бизнеса: где деньги? CPL рассчитывает сколько денег было затрачено на 1 новый лид. А чтобы окончательно убедить «бездельников из маркетингового отдела» в их бесполезности используется CPO — показатель, означающий сколько денег пришлось потратить на привлечение одного-единственного клиента.
Руководству компании для оценки ситуации хватает CPO. Естественно, это шутка, так как даже хороший рекламщик не сможет продать плохой товар за неадекватно высокую цену (если он не Apple работает).
Зачем используют KPI в маркетинге
Key performance indicators, которые кладутся на стол руководства и критерии KPI маркетингового отдела могут быть разные.
Для более эффективной оценки ситуации, эффективность маркетолога определяется в том числе по:
- коэффициенту конверсии (CR), самому универсальному показателю, соотношению заключенных сделок к общему числу предложений;
- показателю открываемости писем (OR), ключевому для оценки работы маркетолога.
Если, при хороших критериях для открываемости и кликабельности рекламы, количество сделок небольшое, то следует обратить внимание на характеристики продукции.
Все дополнительные критерии связаны либо с прибылью, которую приносит рекламная кампания (или маркетинговый отдел), либо с эффективностью работы. Так, PPV показывает «глубину просмотра» интернет-ресурса (привлекательность для клиента). А LTV — прибыль с одного клиента.
Для оценки эффективности бизнеса важнее LTV, маркетинга — PPV. Некоторые, используемые для вычисления KPI показатели как минимум спорные. Например, для оценки продвижения в соцсетях используют «количество лайков и ретвитов». Хотя SMM (в теории) должно подчиняется тем же правилам маркетинга.
