Явление, при котором пользователи перестают замечать рекламу, называют баннерной слепотой. Чтобы достучаться до целевой аудитории, маркетологи всё время тестируют новые форматы. Один из наиболее эффективных — нативные публикации. Пользователи читают текст, смотрят видео или проходят тест, потому что им это интересно. Однако в контенте есть рекламная составляющая: продукт или услуга упоминаются как бы вскользь. Вот что значит нативная реклама, если говорить о ней простыми словами.
Что значит нативная реклама
Всё больше пользователей интересуются тем, что это такое — нативная реклама, чем она хороша и как с её помощью продвигать товары и услуги.
Термин произошёл от английского выражения native advertising: так называют способ продвижения, при котором рекламируемый продукт упоминается в материале, подходящем к тематике сайта, паблика, группы или другой площадки. Рекламный характер публикации не скрывается от пользователя.
Растущая популярность нативной рекламы, которую ещё называют контент-маркетингом, обусловлена тем, что пользователей раздражает, когда им продают что-то напрямую. Чем настойчивее призыв, тем сильнее отторжение. Нативный материал хорош тем, что при ознакомлении с ним трудно понять, является ли он рекламным. Публикация встраивается в контекст площадки.
Типы контента, который может содержать native advertising:
- на сайте — полезная статья;
- в социальной сети — пост, где блогер рассказывает о продукте;
- на YouTube — интересный ролик (видеоинструкция, разбор плюсов и минусов).
Native advertising ощутимо влияет на выбор пользователей, но не раздражает, потому что контент, где она присутствует, полезен. Это обязательное условие. Важно отличать native advertising от «джинсы». Под вторым подразумевают откровенно рекламные посты, не содержащие практической пользы. В обоих случаях от пользователей не скрывают, что публикация проплачена: стоит пометка «Реклама», «Промо» или подобная, с аналогичным смыслом.
Скрытая реклама
Если материал никак не отмечен, однако в нём явно продвигают бренд, — это скрытая реклама, которую нужно отличать от нативной. Первая чаще вызывает раздражение, так как вынуждает пользователя тратить время на просмотр бесполезного контента, вторая воспринимается положительно или нейтрально.
Типы контента и произведений, где может содержаться нативная составляющая:
- мультфильмы;
- песни;
- клипы;
- радиопередачи;
- статьи;
- посты;
- фильмы.
Разновидность рекламы, встраиваемая в художественные фильмы, известна как product placement. Один из известных примеров — бондиана. В экранизации романов о Джеймсе Бонде присутствуют многие известные бренды: Visa, Ericsson, BMW, L’Oreal, Heineken, Smirnoff и другие.
Разница между скрытой рекламой и нативной
Обе разновидности удачно вписываются в полезный или развлекательный контент. Пользователю бывает трудно понять, что в посте, статье или ролике что-то рекламируют. Однако стандарты предусматривают, что материал должен быть помечен как спонсорский или оплаченный. В этом и состоит отличие.
Лучше понять разницу поможет пример: герой фильма носит кроссовки Nike. Если в момент их появления зрителю показывают надпись «На правах рекламы», это нативка. Когда такого оповещения нет, это скрытая реклама.
Хорошие примеры нативной рекламы
Если не искать примеры нативной рекламы специально, её можно и не заметить: текст или ролик, в котором она содержится, ориентирован на ценность для потребителя. Аудиторию ни к чему не призывают, на неё не давят, а просто дают пользу.
Грамотно использовать product placement получается не у всех. Чтобы понять, как работает этот приём, стоит ознакомиться с хорошими примерами нативной рекламы. Бездумно копировать образцы не стоит, но можно взять из них некоторые идеи.
Нативная реклама в Инстаграм
В Инстаграм блогеры публикуют и нативную, и скрытую рекламу, и часто спонсорские публикации можно распознать только благодаря подписям. Владелицы известных аккаунтов размещают свои фото на фоне постельного белья определённой марки, рассказывают о любимой косметике, показывают ресторан или магазин, который посетили недавно.
Чем ненавязчивее лидер мнений рассказывает о бренде или показывает продукт, тем сильнее получается эффект. Одна такая публикация может стоить до 100 тыс. руб.
Нативная реклама в ВК (ВКонтакте)
В соцсети «ВКонтакте» контент-маркетинга очень много, и не всегда понятно, что это именно она. Материалы маскируются под обычные посты, где нет призывов к действию, а просто рассказывается об инструментах, способах решения маркетинговых и других задач, плюсах и минусах сервисов. В таких постах есть пометка о том, кто автор, а призыва к действию нет, поэтому аудитория воспринимает их лояльно.
Нативная реклама в Youtube
В Youtube примерами нативной рекламы могут служить видеообзоры. Когда блогер рассказывает о том, как пользуется товаром, почему его выбрал и что в этой вещи особенного, аудитория смотрит это с удовольствием, особенно при оригинальной подаче. Ролики, где присутствует юмор, часто становятся вирусными, и чтобы люди захотели купить товар, их не приходится побуждать к этому явно.
Один из лучших примеров вирусной нативной рекламы — видеоролик, где показано, как тональный крем маскирует татуировки. Для съёмок пригласили известную тату-модель, и после выпуска ролика продажи крема выросли в несколько раз.
Нативная реклама Яндекс
Контекстную рекламу, которая показывается на первых строчках выдачи, можно отнести к контент-маркетингу: содержится указание на рекламный характер материалов, есть ценность для пользователей и соответствие теме запроса. Если убрать пометки, эти блоки нельзя будет отличить от органической выдачи.
В партнёрской сети (РСЯ) блоки маскируются под анонсы статей. Примеры можно посмотреть в Яндекс.Дзен: отличить рекламный материал от обычного помогает только надпись «Промо».
Нативная реклама в мобильном приложении
Владельцы приложений могут зарабатывать на них, размещая специальный код, на место которого показываются рекламные объявления. Они соответствуют тематике приложений, поэтому аудитория относится к ним лояльно. Рекламодателям предоставляется возможность размещать свои материалы в чужих приложениях. Как правильно это делать, описано в справочных материалах, предоставленных поисковой системой Яндекс.
Ещё один вариант — нативное продвижение самого приложения: оно выводится вместе с похожими.
Нативная реклама в Дзен
В Яндекс.Дзен очень много контент-маркетинга. Обычно ставится пометка «Промо» или аналогичная, указывающая на то, что это контент-маркетинг. В остальном пост такой же, как обычный: несёт пользу, рассказывает о решении проблемы или особенностях продукта. Это может инструкция, история от первого лица, авторский обзор или другое.
Есть возможность размещать коммерческие материалы в виде статей и коротких публикаций — нарративов. Встраивать рекламные предложения в видео и посты нельзя.
Нативная реклама на контентных площадках
Примеры крупных контентных площадок — VC, Meduza, Pikabu. Коммерческие публикации на них всегда работают хорошо. Если статья понравится пользователям, её будут сохранять в закладках, распространять в социальных сетях. Можно написать большую статью с множеством фотографий о том, как самостоятельно оформить квартиру в колониальном стиле, а попутно прорекламировать магазин стройматериалов. Люди поймут, для чего написан текст, но отнесутся к этому лояльно, ведь им дали ценность. а не вынудили тратить время на чтение бесполезного контента.
На VC.ru статьи, написанные в рамках контент-маркетинга, отмечают хештегом #Партнерский. Пометка находится справа внизу, в углу. На сайте Pikabu отличить рекламный пост от обычного можно по нику автора: если это ads, значит, публикация проплачена.
Портал Meduza получает от нативных рекламных материалов хороший доход. Маркетологи утверждают, что он составляет около 80% от всей прибыли издания.
Спецпроект Медуза и МТС
Портал Meduza и крупнейший сотовый оператор МТС создали совместный проект — игровой тест. Пользователи должны ответить на вопросы о знаменитостях. В конце — оффер от МТС: тариф с безлимитным интернетом «Тарифище». Формально это native advertising, так как посетителей не убеждают купить тариф.
Спецпроект New York Times и Airbnb
Совместный контент-маркетинговый проект Airbnb и крупного издания посвящён иммигрантам. Использованы архивные фотографии, история иммиграции охватывает период с первой половины XX века. Рассказывая о жизни современных иммигрантов, создатели проекта упоминают, что сейчас люди ищут жильё в чужой стране с помощью сервиса Airbnb.
Спецпроект «Игра престолов»
Незадолго до того, как вышла последняя серия «Игры престолов», создатели разместили на посещаемых площадках тест по мотивам сериала. Посетителям предлагалось примерить на себя роль кого-то из героев и узнать, как бы он умер. Благодаря тесту вырос интерес к сериалу, и завершающую серию увидели свыше 8 млн зрителей.
Сайты нативной рекламы: где заказать нативку
На смену раздражающим форматам приходит естественность, и эксперты полагают, что будущее — именно за такой рекламой, которая совмещается с пользой. Есть несколько площадок, где можно заказать размещение подобного контента. Крупнейшие из них:
Кроме общетематических сайтов, возможно размещение коммерческого контента на узкотематических площадках. Если рекламодатель испытывает затруднения в их подборе, ему стоит обратиться в агентство, которое подберёт подходящие ресурсы с хорошей посещаемостью.
