Термин черный пиар часто употребляется как публицистическое клише, а не как несущий четкую смысловую нагрузку термин. Что нередко становится причиной тактических и даже стратегических просчетов. Менеджеры любят маскировать собственные ошибки, заявляя, что в неудачах компании виноват исключительно черный пиар, особенно в интернете. А ведь технологиям по формированию общественного мнения, как положительного, так и отрицательного, уже несколько тысячелетий. Сейчас методы по созданию негативного образа изучены, структурированы и доступны любому желающему. Для профессионалов же черный pr давно является рутинной работой, для которой используются базовые приемы и методы.
Наиболее эффективные приемы черного pr
Наибольшую эффективность показали грубые методы черного pr. Целевая аудиторию, на которую черный пиар оказывает наибольшее влияние, обладает рядом специфических качеств и имеет сформировавшееся мировоззрение. Поэтому манипулировать ей довольно легко, особенно если речь идет о товарах и явлениях, которые находятся на слуху. Некоторые из методик прямо заимствованы из Правил литературной полемики, сформулированных в свое время Карелом Чапеком. Который, в своем предисловии к ним писал об отсутствии в такой полемике правил, недозволенных приемов. В равной степени это справедливо и для черного пиара.
Продолжая историко-публицистические аналогии, можно было бы сослаться на фразу другого видного теоретика и практика черного pr Иосифа Геббельса про наглую и чудовищную ложь и веру в нее. Впрочем, образованный человек еще не раз заметит, что современное информационное пространство явление не уникальное. И в бизнесе применяются приемы, известные со времен карфагено-римских войн.
Доведение до абсурда
Методика, рассчитанная на людей без критического мышления прекрасно работает в интернет-пространстве. Люди, которые называют телевизор зомбоящиком готовы поверить чему угодно, если это написано в интернете. Даже если это написано в блоге. Даже если это написано на анонимной площадке и за сравнительно небольшие деньги разнесено по всей глобальной паутине.
Можно выдвинуть тезис о том, что хлебобулочные изделия компании-конкурента теперь делаются из рыбьей чешуи. Или, что колбасные изделия другой компании содержат туалетную (обязательно туалетную, это важно) бумагу. Чапек называл такой прием Imago, создание гротескного образа, имеющего минимальное отношение к реальности. Если однажды на одной из производственных линий конкурента произошла поломка, то мир должен узнать о том, что технологии, используемые конкурентом ненадежны и скорее всего (даже наверняка) опасны, рабочие некомпетентны, а сам он, вероятно (даже наверняка), экономит на технике безопасности.
Смещение акцентов, изменение смысла
Любимый прием всех демагогов от литературы, а также женщин соответствующей душевной организации. В народе довольно грубо называется, скажем так, приставать к радио. То есть, найти в тезисах конкурента что-то, что может быть трактовано неправильно. И немедленно неправильно это трактовать. При этом, сам тезис может не иметь даже третьестепенного значения в контексте обсуждаемого вопроса. Главное сместить акцент с положительных качеств бренда или услуги на придуманные отрицательные.
Если на этикетке чистящего средства написано, что его надо смывать большим количеством воды, то заявлять надо как минимум о том, что это средство содержит повышенную концентрацию опасных веществ, а может быть (даже наверняка) давно запрещенные яды.
Ассоциирование с негативом
Универсальные прием, прекрасно работающий во всех сферах жизни от политики до отношений с соседями по даче. Классическим примером является закон Годвина. По мере разрастания дискуссии в Usenet вероятность сравнения, упоминающего нацизм или Гитлера, стремится к единице. С той лишь поправкой, что если в рамках кампании черного pr что-то можно сравнить с Гитлером, это нужно сравнить с Гитлером. Даже если речь идет о пилочках для ногтей.
Этот прием следует использовать обдуманно, с оглядкой на целевую аудиторию. Так как однозначно трактуемый негатив — это довольно редкое явление. Всего три десятка лет назад любые ассоциации со сталинским режимом вызвали бы у населения бывшего советского союза однозначную ассоциацию с негативом. Сейчас эти ассоциации далеко не такие однозначные. Поэтому в рамках кампаний черного пиара все чаще отказываются от исторических и культурных ассоциаций в пользу ассоциаций, предпочитая им что-то пока еще однозначно трактуемое — тяжкие преступления, преступления против детей.
Внушение
И снова приходится делать отсылку к Геббельсу и тысячекратно повторенной лжи, которая становится правдой. Скорее всего, он и этого не говорил. А может быть и говорил, он был вообще весьма говорлив. Данный метод основан не только и не столько на прямой лжи, сколько на замене фактов их трактовками. Практически вся современная политическая публицистика в мире основана именно на этом приеме.
Базовый тезис имеется в виду при любом удобном и неудобном случае, в разных интерпретациях и трактовках. Любой факт может быть использован для подтверждения базового тезиса. Даже если факт к тезису не имеет никакого отношения, факт забудется, а тезис останется.
Использование авторитетов
Прием, который Чапек называл Testimonia, достаточно прост в использовании. Необходимо найти публичную личность, которая может не иметь ничего общего с деятельностью конкурента и убедить ее в том, что вы правы, а он нет. Используются любые известные люди, но больший эффект оказывает авторитет настоящих ученых. Которые тоже могут быть некомпетентны во всем, что не касается их деятельности.
Хороший математик может быть отвратительным историком. А лауреат Нобелевской премии — заблуждающимся ВИЧ-диссидентом. Если авторитетов найти не удалось, можно сослаться на абстрактных авторитетов. Показательный пример — британские ученые.
Искусственное создание проблемы
Люди постарше помнят проблему 2000-ого года, из-за которой должны были сломаться все компьютеры, упасть все самолеты, спутники и ракеты. Типичный пример искусственно созданной проблемы, ударивший по репутации Майкрософт. А помните эпопею вокруг коллайдера, уничтожит землю? Основной принцип приема: создание масштабной проблемы из мелочи.
Опережающие рейтинги
Самое время вспомнить еще одну цитату с неизвестным авторством, на этот раз не имеющую отношения Третьему Рейху. Про ложь, наглую ложь и статистику. При помощи сравнительно честных манипуляций со статистикой можно на цифрах и фактах доказать, что у компании-конкурента дела обстоят чудовищно. Что потребитель товаром или услугой недоволен, что товар не только плох, но и опасен. Эти рейтинги могут и должны подтверждать тезисы, выдвинутые на основе других приемов.
Примеры черного пиара
За историческими и политическими примерами черного пиара далеко ходить не придется, они и так на слуху, да и повторяться не имеет смысла. Что касается примеров черного пиара в бизнесе, то первой вспоминается компания Кока-кола. Продукцией которой, как известно, можно оттирать гайки от ржавчины и чистить туалеты. Ведь в ней, и это доказано авторитетными учеными, содержится опасная ортофосфорная кислота.
А раньше, в начале века, Кока-Кола содержала кокаин, который очень опасен для здоровья. По статистике, каждый второй житель Саратова считает Кока-колу опасной не только для физического здоровья, но и для здоровья нации в целом. Кажется, были использованы все приемы. А ведь сейчас уже точно известно, что заказчиком значительной части кампаний по очернению Кока-Колы является компания, которая производит аналог напитка — Пепси. Иначе так и не узнал бы русский человек, что американская Кока-Кола травит его ортофосфорной кислотой.
