Чтобы адресовать рекламное объявление на конкретного потребителя, маркетологи используют такой инструмент, как поведенческий таргетинг. Технология продвижения ориентирована на наиболее полный охват интересов целевой аудитории, что делает максимально эффективной контекстную рекламу, и одновременно поднимает ресурс в поисковой строке выдачи. Определяющим фактором выступает поведение пользователя.
Что такое поведенческий таргетинг в Яндекс.Директе
Сегментация ЦА по поведенческим факторам и называется поведенческим таргетингом в сети.
Оцениваются большие массивы данных – сведения о просмотре веб-сайтов, поисковые запросы, переходы по ссылкам, совершенные покупки, опыт взаимодействия с разными ресурсами. В качестве дополнительных источников информации используются сведения о местоположении и товарах, купленных в офлайн-магазинах. Рекламодатели применяют поведенческое таргетирование для сегментации ЦА на основе схожего поведения и предпочтений. Это дает возможность презентовать потребителям релевантную, персонализированную рекламу в Яндекс.Директ, сформированную на базе истории покупок и просмотров.
Таргетирование на основе поведения пользователей позволяет «нарисовать» полный потрет ЦА и сформировать концепцию эффективной рекламной кампании.
Преимущества поведенческого таргетинга
В интернет-маркетинге инструмент поведенческого таргетирования используется все чаще. Механизм реализации технологии продвижения охватывает четыре ключевых этапа: исследование и сбор статистических данных по целевой аудитории, анализ полученных сведений, формирование УТП и создание рекламного объявления, размещение и демонстрация на наиболее посещаемых ЦА ресурсах.
К преимуществам поведенческого таргетинга относятся:
- существенное расширение охвата целевой аудитории;
- получение высоких показателей конверсии ресурсов;
- уменьшение количества нецелевых действий и отказов;
- высокая окупаемость рекламных кампаний при минимальных затратах;
- точное нацеливание продвижение бренда/продукта на аудиторию заинтересованных пользователей;
- демонстрация релевантных для посетителя запросов.
Несмотря на очевидные преимущества, технология обладает некоторыми недостатками
У большинства пользователей реклама, которая связана с историей ранее совершенных поисковых запросов, вызывает ощущение незащищенности. Посетители сайтов беспокоятся по поводу низкого уровня конфиденциальности данных. Вторым минусом является невозможность идентифицировать текущего пользователя устройства.
Например, если с ноутбука или ПК ресурсы посещают разные члены семьи, им демонстрируется нерелевантная реклама, что отчасти влияет на показатель конверсии.
В целях соблюдения положений политики конфиденциальности Яндекс.Директ не сохраняются данные пользователей личного характера – запросы на медицинских ресурсах или сайтах знакомств. Посетитель вправе отказаться от учета истории его интересов на любой виртуальной площадке.
Можно ли отключить поведенческий таргетинг
Некоторое время назад в рекламной сети Яндекса поведенческая сегментация целевой аудитории сообразно интересам пользователей была включена по умолчанию. Но рекламодатели могли отключить данную опцию вручную. Выполнять это действие не рекомендовалось, поскольку снижалась вероятность, что система покажет посетителю именно интересную ему рекламу. Сейчас в Яндекс.Директе функция поведенческого таргетирования является обязательной для размещения рекламы в сетях.
Данное решение, по информации с системы Яндекс, связано с тем, что рекламодатель теряет более половины кликов и целевых переходов при отключении поведенческого таргетинга. В цифрах – рекламодатель, независимо от тематической направленности ресурса, получает 88% конверсии, используя по умолчанию поведенческий инструмент продвижения.
Существуют специальные программы, блокирующие рекламу или автоматически очищающие cookie-файлы. Пользователям Яндекс-системы разрешается самостоятельно установить запрет на таргетирование рекламы по интересам. Для прекращения отслеживания нужно перейти на соответствующую страницу и отменить разрешение, убрав «галочку».
Конкретные примеры поведенческой сегментации
Пользователи неосознанно выбирают формат рекламы, которую им будут демонстрировать в сети – так работает система.
Тематика рекламных объявлений периодически меняется с учетом изменения предпочтений и интересов людей. Поведенческий таргетинг считается наиболее эффективным инструментом продвижения, поскольку позволяет находить ЦА на разных сайтах, способствует расширению аудитории и помогает сохранить высокий показатель целевых переходов. Существует несколько основных вариантов реализации поведенческого таргетинга.
Через электронную почту
Самый распространенный способ рекламы. Исследование: по каким письмам пользователь чаще совершал переходы, какие сообщения игнорировал, как часто человек открывает почтовый ящик. Оценка: реакция пользователя на предыдущие кампании, интересующий контент, данные финансовых транзакций. Рекламные инструменты: повторная рассылка, продвижение конкретного продукта, начисление баллов и т.д.
Через социальные сети
Возможность охвата внушительной аудитории с обширным набором опций для рекламы. Цель: отслеживать отзывы, комментарии, репосты, переходы по ссылкам. Варианты продвижения: реклама в Твиттере, ВКонтакте, на Фейсбуке посредством постов, каруселей, Stories, просмотры видео, лиды, лента новостей, форма регистрации и другие маркетинговые инструменты.
Через посещение сайта
Поведенческий таргетинг, основанный на оценке действий пользователя на ресурсе. Исследование: ключевые запросы, по которым выполнялся переход, длительность посещения, количество просмотренных страниц, скачанный контент. Задача: оценить заинтересованность посетителя. Формат реализации таргетирования: контекстная и баннерная реклама на основном сайте, сбор данных для последующей e-mail-рассылки.
Конкретные примеры поведенческой сегментации целевой аудитории:
- PaperStyle онлайн-магазин приглашений и канцелярских товаров провел таргетирование для будущих невест. Реклама в виде напоминаний на электронную почту конкретно направлялась посетительницам ресурса, планирующим свадьбу. Результатом стало увеличение кликабельности в два раза по сравнению с массовыми рассылками.
- Norm Thompson известный производитель мужской и женской одежды и других товаров выбрал интересное решение. Каждому клиенту через год после совершения покупки в почтовой рассылке предлагалось сделать новый заказ с 20%-ной скидкой. В письме компания выражала благодарность клиенту за лояльное отношение, вызывая положительные эмоции и мотивируя потребителей к покупке.
- Algonquin College – Канадский Алгонкинский колледж прикладных искусств и технологии использовал новый вариант привлечения абитуриентов. Классическая массовая рассылка была заменена на персонализованные автоматические собеседования. Заинтересованность потенциальных рекрутеров возросла до 25%, а кликабельность на 10% по отдельным ссылкам с приглашениями на мероприятия, программные сессии и туры.
Кредитно-финансовые учреждения могут составлять привлекательные предложения для клиентов на основе данных о транзакциях, платежах, запросах на получение денежных средств. Туристическим фирмам удобно отслеживать даты поездок туристов, чтобы в подходящий момент предложить поездку. Подобных примеров успешного поведенческого таргетинга довольно много. Необходимо только правильно использовать имеющуюся информацию. В интернет-маркетинге поведенческий таргетинг является наиболее перспективной технологией продвижения. Рекламодатели активно используют этот инструмент, поскольку благодаря сегментированию целевой аудитории по интересам удается реализовать эффективные маркетинговые кампании.
