Репутационный маркетинг – это комплекс услуг, которые направлены на управление имиджем компании, человека или товара. Предварительно для достижения целей этого вида маркетинга производится мониторинг информации о торговой марке (организации), которая появляется в сети интернет. После тщательного анализа найденных данных происходит формирование и изменение репутации в лучшую сторону.
Что такое репутационный маркетинг ORM
ORM маркетинг – это такой вид маркетинга, который направлен на управление репутацией компании в интернете.
Online reputation management способствует формированию общественного мнения организации, товара или личности. Эта задача решается путём нейтрализации негативных публикаций и увеличения числа позитивных.
Для решения проблем неправильной репутации используется два метода: машинный и ручной. При выборе машинного варианта ORM-маркетинга специальный сервис сканирует сайты интернета каждые десять-пятнадцать минут, находя новые отзывы о целевом объекте. На втором этапе менеджер, занимающийся репутационным маркетингом компании, прописывает хорошие отзывы, отвечает на различные запросы по товару или компании, которые продвигает, а также выносит свои суждения на форумах, отзовиках и т.д.
При ручном ORM-маркетинге указанные операции осуществляются вручную. При этом информация просматривается на определённых, ранее согласованных площадках. Комментарии и вновь добавляемые отзывы помогают поддерживать рейтинг целевого объекта на нужном уровне.
Задачами репутационного маркетинга является:
- появление возможности выяснить, как именно целевые потребители воспринимают ТМ или компанию;
- налаживание каналов, через которые будет поступать положительная информация для интересующейся товаром аудитории, а также данные о новинках, акциях и новых продуктах (услугах);
- осуществление комплекса мероприятий, улучшающих репутацию;
- нивелирование негативных отзывов после их своевременного выявления;
- улучшение узнаваемости бренда и лояльности уже имеющихся клиентов;
- объединение сторонников бренда;
- контроль появления в интернете новых отзывов, убеждений, мнений.
Управление репутацией – долгосрочный процесс, который при грамотном подходе даст положительный результат.
Составляющие репутационного менеджмента
Репутационный менеджмент в интернете включает в себя:
- HR (Hidden marketing или скрытый маркетинг);
- ORM (Online reputation management или репутационный онлайн-менеджмент);
- SERM (Search engine reputation management или репутационный менеджмент от поисковых машин).
HR
Скрытый маркетинг основан на тайном, неявном воздействии на покупателя в любом виде бизнеса, которое оказывают специальные агенты влияния. Несколько человек (от одного до пяти) внедряются в диалог о том или ином товаре, торговой марке. При этом обсуждается вопрос, заслуживает ли доверия целевой объект. В процессе добавления комментариев и ответов на них агенты высказывают не только явно положительные мнения, для реалистичности размещаются также нейтральные комментарии.
Оценить эффективность этого метода трудно, зато на ORM-маркетинг не придётся тратить большие суммы денег. Такой способ обязательно повысит доверие клиентов и увеличит заинтересованность товаром, услугой, политическим деятелям.
ORM
Онлайн-менеджмент, работающий на репутацию, основан на поиске уже размещённых в сети отзывов и других публикаций о рекламируемом объекте. При этом используется машинный или ручной ORM и контролируется разнообразие оставляемых публикаций, а новые пишутся с разных IP-адресов.
Отрицательными моментами применения этого метода являются: невозможность точно оценить их эффективность, большие затраты денежных, временных и человеческих ресурсов. Также неудобством при осуществлении ORM-маркетинга является невозможность найти целевой текст, если в нём не упоминается бренд.
«Плюсами» такого метода считаются:
- рост хороших по эмоциональному окрасу публикаций;
- улучшение сервиса для клиентов;
- отработка негативных публикаций;
- успешный поиск отрицательных комментариев.
ORM подходит практически всем: деятелям политики, нишам бизнеса направлений B2C и B2B.
SERM
Поисковой машинный репутационный менеджмент направлен на управление репутацией в выдаче интернет-поисковиков. После выявления негативных публикаций начинается работа по вытеснению негативных публикаций на дальние позиции поиска (за ТОП-10, ТОП-30 или даже ТОП-50 поисковиков «Гугл» и «Яндекс»). Также определяется так называемая тональность отзывов, в некоторых случаях это можно сделать машинным способом.
Неоспоримым «плюсом» использования SERM-технологий является изменение в поисковых выдачах и активный поиск публикаций, требующих внимания. После грамотно проведённых мероприятий по управлению репутацией создаётся положительный образ компании или товара. «Минус» этой технологии всего один: этот процесс стоит очень дорого.
Как правильно организовать управление репутацией бренда
Наилучший результат в формировании и улучшении брендовой репутации может быть достигнут только при точном выполнении следующих тактических задач:
- определение и распространение положительных (конкурентных) отличий (преимуществ) торговой марки и последующее создание нужной нематериальной ценности товара для своей целевой аудитории;
- осуществление разделения ЦА на сегменты и определение важных преимуществ для каждой подгруппы потенциальных клиентов;
- сбор данных о реакции различных групп ЦА на различные сообщения, связанные с продвигаемым брендом;
- контроль за спадом спроса (если это происходит), а также анализ плохих мнений;
- формирование программы по защите репутации компании, планирование действий на случай её ухудшения.
Зачем нужно управлять репутацией в интернете
Направление репутационного маркетинга во всемирной сети или управление репутацией в интернете даёт компаниям возможность эффективно и плодотворно использовать самые разные способы для распространения информации о бренде, то есть для его популяризации.
Учитывая высокую конкуренцию практически на любой товар или услугу, а также всё возрастающие темпы развития технологий и появление инновационных решений, наличие большого количества информационного мусора, возрастает необходимость активно продвигать свой продукт. При этом также нужно препятствовать дезинформированию клиентов и негативному поведению конкурентов. Только в таком случае компания не станет наблюдать уменьшение продаж и ухудшение репутации бренда.
Какой результат дает управление репутацией компании
Если управление репутацией производится грамотно, оно приводит к таким результатам:
- ощутимое расширение числа клиентов, которые остались довольны товаром, услугой, обслуживанием или готовы покупать товары конкретной торговой марки;
- увеличение товарооборота;
- повышение конкурентоспособности компании;
- появление возможности исправить негативные суждения о компании и получить новых клиентов;
- мониторинг нежелательных отзывов о компании, позволяющий выявить негатив и нейтрализовать его;
- увеличение отклика и повышение продаж благодаря выводу ресурсов с положительными отзывами о компании или бренде на топовые места в поисковой выдаче;
- повышение узнаваемости торговой марки благодаря формированию правильной для компании поисковой выдачи по интересующим маркетолога товарным категориям.
При постоянном мониторинге мнений людей о компании или торговой марке, а также изменении этого мнения происходит выход бренда в лидеры своей бизнес-ниши, что напрямую влияет на успешность компании в целом.
