Традиционная маркетинговая концепция сформирована в 60-х годах 20 века, и два десятилетия считалась ведущей в компаниях Европы и США. Развитие информационного общества выявило много противоречий в политике традиционного маркетинга. Так в 90-х годах появились первые попытки создания маркетинга взаимоотношений (CRM) – ориентации фирмы и философии ведения бизнеса, предполагающей комфортные и эффективные отношения между продавцом и потребителем.
Маркетинг партнерских отношений
Маркетинг отношений сдвинул мышление людей от полного погружения в термины конфликта и конкуренции до значимости кооперации и взаимозависимости объектов рынка. Основным фактором конкурентоспособности компании стали выступать именно долгосрочные отношения, а также удержание партнеров и клиентов.
Сущность маркетинга современных партнерских отношений заключается в том, что рынок заставляет активно действовать даже успешные компании, не страдающие недостатком покупателей. Чтобы завоевать рыночную нишу компании должна бороться за каждого потребителя, делая ставку на клиентоориентирование.
Главной задачей маркетинга отношений считают формирование лояльного клиента, заинтересованного в том, чтобы получить услуги или приобрести продукцию в конкретной компании. Для поддержания конкурентоспособности сотрудники предприятия вынуждены регулярно мониторить потребности клиентов и тщательно исследовать рынок. Только те фирмы, которые осваивают новые технологии и идут в ногу со временем, могут рассчитывать на успех.
Полученная информация дает возможность воплощать в жизнь самые разные решения, даже нестандартные, ведь привычные традиционные маркетинговые методики постепенно перестают работать.
Плюсы маркетинга взаимоотношений
Маркетинг отношений находится в постоянном развитии, но уже сейчас можно четко выделить основные преимущества:
- CRM – технология повышает продуктивность фирмы в качественном и количественном отношении.
- Если компания работает с каждым из множества заказчиков как с полноценным бизнес-партнером, то воспринимает любую проблему клиента как свою, соответственно, стремится к ее эффективному решению. Наградой за такой подход служит получение высоких оценок и рекомендаций, наличие новых заказов или осуществление потребителем покупок на регулярной основе.
- Партнерство предполагает поиск решения, которое максимально удовлетворит все стороны бизнес-проекта.
- Общение партнеров происходит на равных, без искусственного продавливания продаж или прогиба под клиента. Исследования показали, что даже самый неуступчивый и деспотичный клиент предпочитает договариваться с равным.
- Маркетинг взаимоотношений вынуждает повышать качество продукции и непрерывно обновлять ассортиментную линию.
- На лидирующую позицию выходят перспективные долгосрочные взаимоотношения, которым отдается преимущество перед одноразовыми сделками, что повышает уровень доверия между партнерами.
Из чего состоит маркетинговая система
Заинтересованные стороны в CRM делятся на 2 группы, связанные едиными ценностями:
| Внешнее окружение | Внутреннее окружение |
| Партнеры | Топ-менеджеры |
| Потребители | Рядовые работники компании |
| Общество и общественность | Руководство фирмы (собственники) |
| Поставщики |
CRM состоит из следующих обязательных составляющих:
- люди;
- руководство и лидерство;
- структура;
- бизнес-процессы
- ценности и культура;
- стратегические решения;
- понимание и знание.
Люди – непосредственные участники рыночных отношений, поэтому сотрудников необходимо обучать грамотной работе с клиентами и поставщиками. Обязательным условием плодотворной работы считается, чтобы сотрудники фирмы разделяли политику руководства.
Для формирования взаимовыгодных и крепких отношений необходимо совершенствовать корпоративную культуру; формировать позитивную атмосферу, основанную на доверии; выстраивать тесные контакты с группами заинтересованных сторон; учиться решать проблемы без создания конфликтных ситуаций; развивать личностные качества работников фирмы. Главное преимущество компании на рынке – это непрерывное совместное сотрудничество с потребителем, ведь клиенты в маркетинге отношений рассматриваются руководством компании как основной актив.
Концепция маркетинга активных взаимоотношений предполагает нестандартные технологические приемы, позволяющие удерживать интерес конечного потребителя без вреда личным целям и интересам. При этом компании ориентированы не на привлечение новых потребителей, а именно на удержание старых, приносящих фирме порядка 80% прибыли.
На практике для этого используют сбор данных о клиентах компании (информация копится, систематизируется и сегментируется с целью разработки персонализированных предложений). При этом важен выбор средств коммуникации с потребителями: ручной (обзвон клиентов) или автоматический, для реализации которого разрабатывают специальные программы. Целесообразно наладить CRM-систему для того, чтобы рассылки, мотивирующие покупателя на заказ, отсылались автоматически.
Ключевые принципы relationship marketing
Многие современные предприниматели знакомы с понятием CRM-маркетинг, но не все понимают его целесообразность.
Главные принципы:
- Совместная партнерская деятельность должна развиваться в соответствии с рыночной ситуацией, с учетом потребностей участника сделки.
- Стратегия CRM-маркетинг должна четко соответствовать тактическим решениям и ходам.
- Обязательно использовать в работе метод 4-P, то есть, учитывать важность продукта, цены, продвижения и дистрибуции.
- Целесообразно налаживать и поддерживать цепочку отношений внутри компании и между основными участниками бизнес-проектов.
- Главные принципы CRM: доверие, взаимность, отзывчивость, долгосрочность взаимоотношений и гарантий.
Отличия партнерского подхода от традиционного
В основе CRM лежат базовые основы традиционного маркетинга. Но новые веяния имеют особенную специфику, позволяющую видоизменять подход фирмы к партнерским отношениям в зависимости от ситуации на рынке.
| Маркетинг отношений | Традиционный маркетинг |
| Ориентирован на удержание заказчиков | Ориентируется на нечастые и одноразовые продажи продукции |
| Предполагает непрерывный контакт между продавцом и покупателем | Не предполагает постоянного контакта между сторонами |
| Концентрирует усилия на повышение потребительской ценности и усиление значений взаимоотношений | Концентрируется на характеристики продаваемого продукта, не ставя в приоритет качество |
| Главный приоритет отдается долгосрочному партнерскому сотрудничеству | Работа ведется в рамках и краткосрочного, и долгосрочного партнерства |
| Предполагает усиленное внимание к обслуживанию клиентов | Обслуживанию клиентов уделяется мало внимания |
| Главной задачей рабочего коллектива считается ориентация на качество | Основная цель – продать товар и заключить сделку, а не расположить к себе клиента. |
Маркетинг ставит целью получение прибыли. Но маркетинг отношений нацелен на распределение полученной выгоды между участниками бизнес-проекта, при этом особое внимание уделяется созданию новых ценностей.
