В эпоху высокой конкуренции и большого потока предложений, перекрывающих спрос, особое значение приобретают различные маркетинговые инструменты. Один из ключевых – воронка продаж, помогающая сделать рентабельным любой бизнес. Основные ее принципы остаются неизменными на протяжении десятилетий, а вот этапы могут меняться в зависимости от сферы применения. Трудно поспорить с тем, что агентство недвижимости и интернет-магазин одежды должны выбрать разные методы взаимодействия с целевой аудиторией.
Что же такое воронка продаж
Выражаясь простым языком, это дорога клиента из точки А, где он только что узнал о продукте, до точки B, где решил сделать покупку.
Задача воронки – не просто продавать товары, но делать так, чтобы вернуться за ними хотелось максимальному числу клиентов.
История возникновения
В 1898 году американский рекламист Элиас Льюис, анализируя психологию потребления, разработал концепцию воронки продаж, а после сделал этот термин общеупотребительным. Кроме того, Льюис обозначил основные стадии ее формирования.
Несмотря на то, что прошло более 120 лет, формула «Привлекай внимание, вызывай интерес, создавай желание, приводи в действие» не теряет актуальности. При грамотном использовании она становится мощным инструментом маркетинга, гарантирует получение прибыли. Конечный результат зависит от того, какие методы продвижения товара используются, насколько правильно подобрана маркетинговая стратегия, по какому принципу был сегментирован товарный рынок и прочего.
Путь клиента от знакомства с брендом до покупки
Создание успешной воронки продаж – это настоящее маркетинговое искусство, позволяющее спонтанное внимание целевой аудитории превратить в реальную покупку.
Но чтобы достичь этой цели, клиент сначала должен «попасть» в воронку, а затем пройти все стадии.
Вот они:
- Attention (внимание).
Сначала необходимо привлечь внимание клиента, используя как наружную, так и теле-, радиорекламу. - Interest (интерес).
Затем потенциального покупателя необходимо заинтересовать, продемонстрировать его свойства продукта, подчеркнуть конкурентные преимущества. - Desire (желание).
На этом этапе интерес должен смениться желанием приобрести товар или оплатить услугу. Маркетологи считают этот этап важнейшим для продавца: клиент должен выбрать именно его продукт. На окончательное решение влияют самые разные факторы: стоимость товара или услуги, скидки или бонусы. В случае онлайн-заказа важны контент сайта, его инфографика и убедительность тематических статей. - Action (действие).
Заключительный этап – совершение покупки, оформление заказа или заявка на выполнение услуги.
Расчет конверсии бизнес-воронки
Воронка продаж – не только важный инструмент для получения прибыли, но также показатель эффективной работы компании, ее сотрудников. Проанализировав концепцию, можно отследить, какие этапы откровенно «проседают», не позволяя целевой аудитории дойти до стадии совершения покупки. Полученная информация поможет уменьшить процент клиентских отказов и позволит внести необходимые корректировки.
Конверсия воронки продаж – процентное соотношение возможных действий к тем, что были действительно совершены. Помогает понять, насколько успешно выполняются задачи бизнеса.
Например, рекламный интернет-банер увидели 10000 человек, по ссылке прошли 1000 пользователей, из них каталог товаров просмотрели 100 человек, а заказ оформили только 10. Значит, общая конверсия воронки – 0,1% (10 человек сделали заказ/рекламу увидели 10000 пользователей * 100% = 0,1%).
Автоматическая воронка продаж, построение
Четыре года назад среди российских маркетологов стали невероятно популярны идеи Райана Дайса, предложившего полностью автоматизировать все этапы воронки – от знакомства клиента с товаром или услугой до совершения покупки.
Такую воронку продаж стали называть автоматической, ее конечная цель – побудить как можно больше новых покупателей к регулярным покупкам.
К преимуществам этой технологии относятся:
- оптимизация сотрудников отдела продаж, менеджеров и «пиарщиков»: процесс не предполагает привлечения людей;
- автономность: воронку продаж достаточно разработать единожды, нет необходимости постоянного контроля.
Для того, чтобы поток клиентов не иссякал, периодически нужно лишь поддерживать коммуникацию с целевой аудиторией, используя ли-магниты и рекламные акции. Райан Дайс считает, что этого вполне достаточно для эффективных регулярных продаж.
Преимущества и недостатки автоматической воронки продаж
Специфика веб-пространства, его технические возможности делают автоматическую воронку продаж незаменимым инструментом построения бизнеса онлайн.
Так, неудачное рекламное интернет-объявление легко можно заменить другим, отреагировав тем самым на отказ клиента. Тогда как уличный рекламный щит, раздражающий прохожего, оперативно заменить не удастся.
Слабой стороной концепции можно считать исключение сотрудников из цепи продаж, на котором настаивает маркетолог Райан Дайс. В России эта схема не всегда будет рабочей: сложно автоматизировать все платежи.
Так, немногие клиенты онлайн-магазинов одежды согласны на предоплату. Большинство предпочитает рассчитываться после примерки.
Кроме того, не каждый покупатель последователен: успешное преодоление первого этапа воронки вовсе не гарантирует перехода к следующему этапу, тем более – совершения покупки. Поэтому присутствие в «пути клиента» менеджера по продажам необходимо.
Этапы создания и настройки воронки продаж
Существуют разные воронки продаж, в зависимости от специфики бизнеса, они могут включать в себя от 4 до 12 этапов.
Многое зависит от свойств предлагаемого продукта, объемов, особенностей, возможных путей его реализации.
Так, для сектора b2b этапы создания воронки будут проходить в такой последовательности:
- «Холодные» звонки потенциальным клиентам;
- Презентация продукта;
- Направление коммерческого предложения;
- Подготовка и рассылка коммерческих предложений;
- Заключение договора и выставление счета;
- Отгрузка товара по факту оплаты;
- Заключение договора о долгосрочном сотрудничестве или дополнительные продажи.
Если же бизнес не относится к высококонкурентным и речь идет об обычных покупателях, схема будет проще. По сути, в ней будут всего три составляющие: информирование – встреча с клиентом – совершение покупки.
В случае с интернет-магазином последовательность шагов будет иной:
- рекламное предложение;
- просмотр сайта;
- знакомство с товарами;
- выбор позиций и их отправка в корзину;
- совершение покупки онлайн;
- получение товара по факту поступления оплаты.
Несмотря на то, что в каждой сфере бизнеса воронка продаж реализуется по–своему, есть и общие черты.
Так, ее выстраивание предусматривает:
- анализ целевой аудитории товара;
- оценку преимущества продукта или бренда;
- создание уникального предложения.
В любом случае, конечная цель продавца – совершение повторной покупки, а в идеале – приобретение постоянного клиента. При настройке воронки продаж стоит уделить внимание входящему трафику и расширению границ, отработке проблемных точек на каждом этапе, увеличению конверсии.
Кроме того, полезно абстрагироваться от продаж и взглянуть на воронку глазами клиента, который проходит каждый этап. Этот опыт можно использовать для корректировки ошибок, которые могут быть незаметны с позиции менеджера или руководителя.
Шаг 1. Создание качественного уникального торгового предложения (УТП)
Уникальность торгового предложения заключается, прежде всего, в его конкретике. У клиента должно сформироваться представление о реальной выгоде товара или качестве бренда.
Размытые формулировки («самое выгодное предложение», «только у нас») не запомнятся покупателям и ни в чем не убедят.
При создании УТП акцент может быть сделан на следующих параметрах:
- стоимость товара («найдете дешевле – снизим для вас цену»);
- его качество («если качество товара не устроит, вернем вам деньги!»);
- сроки доставки («если курьер не привезет пиццу в течение 40 минут, мы оплатим заказ»).
Итак, качественное УТП – это информация о постоянной программе скидок или бонусных накоплений, гарантия низкой цены, а также конкретные характеристики товара или услуги, поданные как конкурентные преимущества.
Шаг 2. Получение «холодных» клиентов
«Холодными» клиентами называют всех потенциальных покупателей. Чаще всего это понятие используется в сетевом маркетинге, но может применяться и к продажам в целом. Именно от объема и качества клиентской базы в конечном счете зависит прибыль предприятия. Процесс прямых продаж, в результате которого можно пополнить список «холодных» контактов, должен учитывать не только грамотную речь не продавца, но также его невербальное поведение (мимику, жесты и манеры).
Нарабатывать «холодные» контакты можно также с помощью телефонных продаж. В этом случае правила общения с клиентами – те же, что и при личном общении. Основное правило – доброжелательность и мягкость. Кроме того, оператору колл-центра или менеджеру по продажам желательно обладать приятным голосом и четкой дикцией.
Еще один вариант – обработка заявок, оставленных на сайте. Это способ эффективен, если параллельно запустить рекламную кампанию.
Этот этап уже предполагает сегментацию целевой аудитории.
Шаг 3. Формирование интереса к предложению
Решение двух главных задач – формирование интереса к предложению и демонстрация сильных сторон товара – напрямую зависит от клиентской базы.
Она должна состоять из потенциальных покупателей продукта. Кроме того, качественное УТП, разработанное с учетом маркетинговых технологий, само по себе побуждает узнать больше о товаре или услуге.
В остальных случаях не стоит пренебрегать бесплатными продуктами, маркетинговыми и PR-технологиями.
Шаг 4. Отработка возражений
На этом этапе важно избавить клиента о сомнений и мягко склонить его к совершению сделки.
Опытный менеджер заранее знает, какие моменты в диалоге с покупателем окажутся спорными и проанализирует каждое из возможных возражений. Наиболее распространенные из них – высокая цена, сомнительное качество или неочевидная польза продукта. Для того, чтобы коммуникация не зашла в тупик или не приобрела негативный оттенок, убеждающие овтеты нужно подготовить заранее.
Стоит также учитывать особенности канала связи: общение по телефону строится не так, как в живую. В то же время деловая коммуникация должна проходить на вежливой волне.
На вопрос или возражение клиента следует давать мягкие и ненавязчивые ответы с элементами убеждения. Агрессивный маркетинг стоит применять только в самом крайнем случае.
В случае использования автоматической воронки необходимо заранее позаботиться о включении в нее альтернативных предложений.
Шаг 5. Закрытие сделки
Это ключевой момент для расчета конверсии воронки продаж: важно, сколько клиентов успешно прошли все этапы и в итоге заключили с продавцом сделку. Здесь акцент делают на уникальности торгового предложения и эффективной работе менеджеров. На этой стадии также можно вернуть «потерявшихся» клиентов.
Удобнее всего это делать в интернете при помощи специальных возможностей сервисов.
Так, например, если товар уже выбран и отложен в корзину, но покупка не оплачена, можно напомнить клиенту об этом (уведомлением на электронную почту или рекламным объявлением при следующем посещении сайта).
Предложить скидку или бонусные баллы в накопительной программе – значит, усилить эффект.
Шаг 6. Аналитика
Постоянная работа с цифрами – основа любого бизнеса.
Прибыльность любого предприятия можно оценить, проанализировав, сколько было сделано предложений и сколько покупок было совершено.
Обратная связь помогает отследить, на каком этапе происходит отсев максимального количества потенциальных клиентов. После этого станет понятно, что нужно корректировать – УТП или сам продукт.
Что анализировать в воронке продаж
Чтобы понять, на каких стадиях были допущены ошибки, нужно рассчитать:
- число клиентов на входе и выходе из воронки;
- конверсию на каждом этапе;
- общую конверсию;
- длительность воронки;
- протяженность каждого этапа.
Шаг 7. Повышение конверсии воронки продаж
Превратить потенциальных покупателей, проявивших интерес к товару, в реальных (то есть увеличить конверсию) можно несколькими способами:
- Информировать о бесплатной доставке.
- Консультировать клиентов в режиме онлайн или по телефону.
- Предложить помещать выбранный товар в корзину.
- Обращаться к покупателю по имени, используя персональные данные.
- Поддерживать связь с клиентом во время заключения сделки.
- Проводить акции и подключать к программе лояльности.
- Прописывать скрипты «холодных» продаж с учетом возможных возражений клиентов.
При продаже статусных товаров (элитной парфюмерии и косметики, дизайнерской одежды, автомобилей премиум-класса) для роста конверсии стоит работать только в целевой аудиторией. Так, основными потребителями указанных товаров будут состоятельные люди старше 30 лет, поэтому на них и должна быть рассчитана маркетинговая стратегия.
Большое значение имеют рекламные тексты. Если конверсия не растет, возможно, стоит больше внимания уделить их качеству, поработать с новыми авторами или попробовать другие рекламные ходы.
Виды воронок продаж
Существует несколько типов воронок:
- Классическая.
Наиболее распространенный вид, включающий в себя такие этапы, как: «холодные» звонки клиентам из базы, обсуждение сделки и ее деталей, подготовка и проведение оплаты, завершение продажи и повторная сделка. На каждом этапе нужно фиксировать количество привлеченных клиентов, чтобы отрегулировать процессы и настроить воронку продаж на большую прибыль.
- С фильтром по дате покупки.
Для принятие решения о покупке клиентам требуется время – от пары минут до пары месяцев. Особенно, это касается крупных покупок, к которым люди всегда долго готовятся. Для определения длительности цикла продаж управленцы часто используют воронку с фильтром по дате совершения сделки.
- С фильтром по дате перехода к следующему этапу.
Такую воронку продаж применяют, например, для b2b для оценки качества работы менеджера по продажам.
Она позволит:
- проконтролировать продолжительность каждого этапа;
- узнать, кто из сотрудников искусственно затягивает завершение сделки;
- оценивать эффективность каждого менеджера;
- мотивировать аутсайдеров на лучшие результаты работы;
- вычислить оптимальное время прохождения каждой стадии продаж.
- Автоматическая.
Об этой модели – ее еще называют маркетинговая воронка – уже шла речь: процесс продаж максимально автоматизируется, участие реальных сотрудников минимально.
Как правило, к покупке клиента подводят три этапа:
- Прогрев, заключающийся в предложении потенциальному покупателю бесплатный тестовый продукт (чек-лист, полезная информация, исследование и прочее).
- Лид-магнит, подготовленный на основании интересов целевой аудитории.
- Непосредственно продажи, к которым могут быть привлечены реальные менеджеры по продажам.
Такой тип лучше всего подойдет локальному бизнесу (например, агентству по организации свадеб) и коучам. Кроме того, воронки делятся на длинные (максимально – 12 этапов) и короткие (не более 4 шагов).
Как улучшить воронку продаж
Чтобы добиться эффекта, следует учесть самые частые ошибки, которые тормозят продажи и неоправданно удлиняют воронку.
Неэффективная воронка – это та, в которой на разных этапах копятся незавершенные сделки, тогда как грамотно выстроенная принесет прибыль даже в конкурентной нише.
Чтобы не превращать гибкую систему продаж в болото неоконченных сделок, следует избегать:
- Оценки работы с позиции сотрудника: неважно, сколько звонков сделал менеджер, важно, сколько из них привели к конкретному результату.
- Копить сделки, на которые клиент никак не может решиться. Этапа ожидания в воронке быть не должно.
- Сортировать сделки по дате, а не разбивать на конкретные задачи.
- Продолжать звонить клиентам, трижды отказавшимся от покупки. Это не рационально.
- Не работать с «узкими местами» (проблемными точками) на каждом этапе продаж.
Воронка продаж в CRM
Управление взаимоотношений с клиентами, или CRM, – одна из наиболее удобных и информативных систем, позволяющая не только получать информацию о продажах продукта или услуги, но и хранить весь массив данных по клиентской базе, включая стадии покупки. Все это позволяет добиться максимальной конверсии не только за счет анализа воронки продаж, но и благодаря привлечению большого потока новых клиентов. Автоматизированная система управления не просто выдает готовые цифры и графики, но также анализирует продажи и предоставляет актуальную информацию о клиентах.
Выбирая ПО для бизнеса, стоит отдать предпочтение:
- понятному интерфейсу;
- быстрому запуску;
- аналитическим опциям;
- возможности вести нескольких учетных записей.
В чем помогает CRM
Большая часть работы менеджеров автоматизирована системой:
- Рутинные операции учитываются с помощью кнопок «недозвон», «недоступен» или «занято». Стоит один раз задать системе алгоритм, чтобы в этих случаях она напоминала о том, что нужно перезвонить. Кроме того, возможно настроить и другие кнопки по желанию руководителя.
- Отображение даты и времени в соответствии с часовым поясом клиента. Опция для менеджеров, работающих с несколькими регионами или странами.
- Отображение клиентов, находящихся онлайн.
Систему можно настроить таким образом, чтобы не тратить время на клики, а автоматически отображать список клиентов, находящихся в сети. Кроме того, можно включить опции, которые будут ставить перед сотрудниками задачи на конкретное время, информировать о текущем статусе сделки и прочее.
Без соответствующих инструментов автоматизации трудно увеличить прибыль: слишком много времени уходит на действия, не требующие квалификации. Тогда как CRM готова взять эти обязанности на себя, освободив время не только для обработки большего потока клиентов, но и для продуктивных первичных переговоров.
