В настоящее время маркетинговая информация является не только источником ценных сведений для маркетологов, но и дорогостоящим рыночным продуктом. Чтобы определить перспективы развития бизнеса и конкурентоспособность, компании организовывают информационные подразделения. Специалисты занимаются сбором и анализом данных для составления планов на будущее с использованием вариативных источников маркетинговой информации.
Виды маркетинговой информации
Маркетинговая информация классифицируется по нескольким критериям.
Материалы делятся по следующим параметрам:
- источники;
- период времени;
- численная оценка;
- назначение.
Каждый вид имеет определенное назначение и достоинства.
По источнику
Маркетинговая деятельность начинается с изучения вторичной информации. Для этой цели используются данные, полученные ранее, не предназначавшиеся изначально для исследования поставленной проблемы. В качестве вторичной информации используются внутренние и внешние источники. Внутренними источниками являются ранее проведенные маркетинговые исследования, счета-фактуры, результаты финансовой аналитики, бухгалтерский учет и др. К внешним источникам можно отнести сведения из справочников, экономических журналов, интернета, учебных изданий и др. Для сбора данных используются также официальные государственные источники, например, ежегодные отчеты Госкомстата РФ.
Плюсами вторичной информации считаются:
- скорость сбора данных;
- невысокая стоимость исследования;
- возможность сравнения источников.
Однако у этого способа сбора материала есть минусы:
- устаревание сведений;
- не полная картина исследуемого вопроса;
- непонятная методология обработки полученных сведений;
- сложность в оценке достоверности.
Если в процессе вторичного исследования не получен желаемый результат, для проведения маркетинговых мероприятий собираются первичные сведения. Первичная маркетинговая информация – это материалы, которые специально собирают для поставленной цели. Такие сведения выявляются в процессе проводимых исследований.
Плюсами первичного материала являются:
- соответствие сведений целям исследования;
- понятная методология;
- новизна материала;
- надежность аналитики.
К минусам относят:
- стоимость мероприятий;
- большие временные затраты;
- недоступность некоторых данных.
К тому же часто компания не может самостоятельно собрать нужное количество данных без привлечения профессиональных исследователей. У сотрудников предприятия возникают трудности в определении методов сбора, обработки маркетинговой информации.
По периоду времени
По временным периодам информацию классифицируют на следующие виды:
- историческая. В результате изучения данных о результатах деятельности компании за прошедший период формируется картина успешности бизнеса;
- текущая. Отражает состояние предприятия на данных момент.
- прогнозная. Формируется для оценивания позиций бизнеса в перспективе.
Три вида сведений важны для полного анализа состояния компании, перспектив развития в будущем.
По возможности численного оценивания
В зависимости от способов оценки маркетинговую информацию можно разделить на:
- количественную. Это данные о состоянии исследуемых объектов, выраженные в цифрах. К объектам, которые могут быть определены в числовых значениях, относятся емкость рынка, бюджет маркетинга, стабильность спроса, индексы цен и др.;
- качественную. Сведения, относящиеся к этому виду, позволяют определять состояние предмета исследования: разделение потребителя по группам, мотивация покупок, характер поведения покупателей.
Например, потребители могут быть разделены на группы по половому, возрастному признаку, по покупательской способности, по месту приобретения товара.
По назначению
По критерию назначения можно выделить следующие виды:
- справочная. Сведения носят ознакомительный характер, материал собирается в справочники, представляющие характеристики продукции, цены, тарифы и др.;
- рекомендательная. Материал формируется на основе специально проведенных исследований и представляет собой прогнозы по продажам, рекомендации по выбору приоритетов на будущее;
- нормативная. Используется в производственной области и формируется в виде нормативных актов;
- сигнальная. Возникает как сигнал в случае отклонения от запланированных параметров.
Указанные виды позволяют корректно выстроить маркетинговую стратегию развития бизнеса.
Основные источники маркетинговой информации
Система сбора материала для маркетинга основывается на получении данных из внутренних и внешних источников.
К внутренним источникам относятся сведения, полученные на основе анализа собственной деятельности фирмы:
- статистическая отчетность;
- бухучет;
- отчеты службы клиентов;
- сведения о заказах, заявках, договорах;
- акты ревизий;
- деловая переписка;
- данные о покупках.
Сведения, получаемые вне компании, относятся к внешним источникам:
- отчеты компаний в сегменте рынка;
- экономические журналы;
- статистическая информация;
- общие справочники по экономике;
- каталоги выставок и ярмарок.
В качестве внешних источников используется интернет, совещания, конференции, презентации, базы данных по отраслям.
Требования, предъявляемые к маркетинговой информации
Сведения, собираемые в маркетинге, должны носить достоверный и полезный характер.
Представлять руководству нужно только проверенную и обработанную аналитику, которая соответствует общепринятым требованиям:
- точность, достоверность (обеспечивается научными принципами проведения исследования, выбором нужных методик);
- актуальность (материал должен быть недавно полученным);
- релевантность (соответствие поставленным целям);
- полнота (использование большого количества показателей);
- объективность (сведения предоставляются с учетом возможных погрешностей);
- комплексность (получение данных о процессах во взаимосвязи и развитии).
Сбор и анализ маркетинговой информации помогает предприятию оценивать рыночную деятельность, корректировать стратегию, снижать финансовые риски и, как итог, увеличивать производительность бизнеса.
