Что такое зонтичный бренд

Понятие зонтичный бренд umbrella brand вид стратегии расширения бренда при увеличении числа товарных групп под одной узнаваемой торговой маркой.

Когда производители вывели свое имя на устойчивую ступень и стали конкурентоспособными, появляется уверенность и соблазн расширить границы и финансовую прибыль.

Планомерное введение в продажу сразу нескольких видов товара под одним общеизвестным брендом заставляет покупателя обратить внимание и приобрести другие товары с этим же логотипом или с названием знакомой фирмы-производителя.

Особенности создания зонтичного бренда:

  • Товары под одним «зонтом» не должны конкурировать друг с другом;
  • Должны быть близки друг другу;
  • Все товары должны одинаково позиционироваться и иметь одинаковое качество во всех товарных категориях;
  • Должны одинаково восприниматься покупателем;
  • Товары должны удовлетворять примерно одинаковые потребности;
  • Младшие бренды лучше продвигать вне «зонтика»;
  • Эта модель подходит крупным известным производителям.

Стратегии для развития зонтичного бренда

Работа будет успешной если провести серьезные маркетинговые исследования, просчитать ходы и подготовить план реагирования на случай неудачи. Что предугадать крайне сложно.

Маркетологи обозначили две стратегии для развития:

  • Расширение ассортимента товаров для большего удовлетворения потребностей покупателей. Такой ход дает компании легче развиваться и в будущем внедрять новую продукцию под своим брендом
  • Выпуск продуктов другой категории, имя компании-производителя доминирует.

Недостатки зонтичных брендов

Зонтичные бренды могут сильно подорвать репутацию производителя и ввести в финансовые убытки если:

  • Одна группа товаров из линейки вышла неудачной и не понравилась потребителям, может пострадать весь зонтичный ряд. Доверие к производителю падает, начинается негативное отношение и к другим товарным группам. Падает интерес ко всей продукции.
  • «Размытие» когда потребители привыкли к отдельно взятой группе товара под одним узнаваемым логотипом. Увидев нехарактерный товар другой категории под этой же маркой, покупатели теряю связь с уже созданным образом бренда. Реакция потребителя непредсказуема.
  • Спад в продажах одной марки влечет снижение привлекательности всего продуктового ряда.
  • Расширение бренда может раздражать покупателей визуальной однотипностью. В сознании людей, регулярно покупающих полюбившиеся товары с определенным логотипом, создается образ. Часто происходят ошибочные покупки, когда из-за схожести приобретается не тот продукт. Люди чувствуют себя обманутыми и в будущем, скорее всего, обратят внимание на других производителей.
  • Мошенники охотно используют логотипы известных брендов. Контрафактные товары низкого качества могут нанести серьезный вред репутации оригиналов. Под сомнение потребителей попадает весь зонтичный ряд.

Преимущества зонтичных брендов

  • Зонтичные стратегии позволяют запустить продукт самым быстрым способом
  • Расходы на раскручивание бренда ряда новых продуктов гораздо ниже, чем на разработку и поддержание отдельных марок.
  • Возможность перенести завоеванное доверие на новый продукт, неизвестный потребителям
  • Возможно запустить одновременно целую серию продуктов, которые изначально воспримутся покупателями как единое целое
  • Упрощается процесс внедрения товаров на полку магазинов и снижаются расходы на дистрибуцию. Торговые сети охотнее возьмут на реализацию товары с уже знакомым потребителю именем и штат дистрибуторов будет в разы меньше. Это дает преимущество в продвижении, в отличии от монобрендов

Виды зонтичных брендов

  • Элементный – в названии новых товаров присутствует часть названия компании-производителя, что ассоциируется у покупателя с уже известными ему продуктами. Самые яркие примеры элементарного «зонтика» Nescafe, Nesqik и Nestle.
  • Материнский (базовый) – к главному, уже известному имени производитель добавляет название нового продукта. Они пишутся на упаковке в паре до тех пор, пока новый товар не завоюет доверие и лояльность потребителя. Со временем он может существовать самостоятельно, без материнского имени. Примерами таких суб-брендов является автомобиль Corvet, который уже давно перестал ассоциироваться с его изготовителем Chevrolet. Или дочерний бренд пива Bud Light, который превзошел по продажам материнское имя американского производителя Budweiser.
  • Линейный объединяющий линейку схожих по назначению продуктов. Так, имя Nivea носят средства по уходу за телом, моющие средства для тела, для волос, для бритья, салфетки. По такому же принципу успешно развиваются и Oriflame, Avon, LOreal, Dove.

Примеры бренд зонтов

Функция бренда – упростить выбор покупателям и довести его до автоматизма.

Правильно выстроенный зонтичный бренд приносит хорошие результаты владельцам. Есть много удачных примеров стойких зонтичных лидеров.

Прочтите также:  Можно ли в гараже открыть автосервис: оформление, выбор места, персонал и привлечение клиентов

Так корпорация Sony выпускает приставки Play Station и плееры Walkman. Покупатели, доверяя качеству Sony, без сомнений приобретают новые плееры Walkman.

Итальянская компания Ferrero давно и удачно выпускает шоколадную продукцию. Одной из линеек товаров, который «живет» самостоятельно   Kinder.  В него входят детские сладости Pingui, Chokolate, Bueno, Joy, Сюрприз, Молочный ломтик.

Есть и громкие примеры неудачных зонтичных экспериментов

Компания «Петросоюз» выкупила право пользования названием «Моя семья» у ведущего одноименной передачи. На тот момент у самой передачи были как поклонники, так и армия ненавистников среди телезрителей. Производитель «Петросоюз» разработал свой логотип «Моя семья», масштабно запустил рекламу и производство  продуктов питания.

Но даже отменное качество не заставило людей признать продукцию. Производителю пришлось срочно изменить название на «Мечту хозяйки» и завоевывать рынок заново.

Стратегия зонтичного бренда не имеет четких границ и не является гарантией успеха для всех компаний. Такой ход подразумевает большие вложения и готовность к любым поворотам. Главный и самый непредсказуемый фактор успешного внедрения зонтичной продукции – лояльность потребителя. Многие компании пошли на риск и сегодня их знает каждый.

Оцените статью
Полезные советы и обзоры для бизнеса и финансов - идеи которые ведут к деньгам
Adblock
detector