У людей, которые нас окружают есть имя. Имя помогает запомнить человека, найти номер в записной книжке или страницу в соцсети. Названия предметов и продуктов хранятся в памяти, как в записной книжке или справочнике. Когда человеку нужно решить задачу, память перебирает кандидатов из этого хранилища. Вот почему бренд работает на запоминаемость.
Дизайн и креативная реклама выделят бизнес среди конкурентов, но искать компанию будут по имени. Фантастическая задача для владельца бизнеса отразить в паре слов ценности, философию и преимущества. На деле разработка нейминга гораздо проще. Главное, понять задачу бизнеса.
Какие задачи решает нейминг
Нейминг первая точка контакта с клиентом.
Диалог с будущим покупателем начинается с имени бренда, которое передаёт посыл и говорит о роли организации на рынке. Название должно соответствовать вкусу клиента. Поэтому важно определить целевую аудиторию, прежде чем придумать название бренда.
Основные задачи:
- Управление восприятием клиента
Название описывает компанию. Имя обращается к аудитории и показывает, что бренд похож на клиента. Задача бренда стать другом для потребителя; - Стиль
Название задает визуальные тенденции бренда. От имени проектируют логотип и присваивают фирменный стиль; - Запоминаемость
Когда клиент сталкивается с проблемой, он выбирает одну организацию, которая сможет ему помочь. Задача названия остаться в памяти у клиента. Труднопроизносимое или похожее на конкурента название не запомнят; - Ассоциации
Название транслирует атмосферу бренда. Клиент погружается в воспоминания, которые вызывают эмоции. “Домик в деревне” отличный пример имени, которое предлагает вспомнить детство.
Способы выбора названия бренда
Название по имени учредителя компании
Старая западная традиция называть бизнес своим именем.
Имя и Фамилия могут стать нарицательными. В наши дни Mercedes не просто название машины, а показатель статуса. Любители дорогих автомобилей знают, что Эмиль Еллинека назвал компанию в честь дочери, которая была его помощницей.
Имя основателя в названии бренда говорит о личной заинтересованности в бизнесе. Клиент легко запомнит фамилию и почувствует стабильность. Важно, чтобы нейминг отстраивал бизнес от конкурентов. Простое название можно сбалансировать интересным дизайном.
Хорошие примеры: Ushatava Ushakova & Shamatova (бренд одежды); Henessy (коньячный дом); Тинькофф (банк).
Плохие примеры: Светлана (парикмахерская); Кафе у Али; Мария (магазин одежды).
Комбинирование слов
Адольф Дасслер был потомственным обувщиком. Поэтому он назвал бренд кроссовок в честь себя: сокращённое имя + начало фамилии. Получилось Adidas.
Новое слово, которое создали из нескольких, звучит интересно. К нему легко придумать сторителлинг. Значит, клиент сможет быстро запомнить компанию. Важно фильтровать варианты. Легкое произношение и запоминаемость главные критерии при отборе.
Хорошие примеры: NNedre (Nelli Nedre), Эксмо (Экспресс Москва), Бананас (Банан и Ананас).
Плохие примеры: ТехСтрой (Техническое Строительство); ЛесПилСтрой (Лесопильное Строение); МосФильм (Московский Фильм).
Аллитерация, рифма и ритм
Отстроится от конкурентов поможет рифма. Интересная задача выбрать созвучную комбинацию. Ритмичные и рифмующиеся слова легко запомнить. “Био-Шмио” придуманное сочетание, но запоминается лучше, чем “Grill Garden Pub”.
Хорошие примеры: Ага-Рога и Лось-Лосось (рестораны сибирской кухни); KitKat и Chupa-Chups (конфеты).
Плохие примеры: Шуры-Муры (магазин нижнего белья).
Аллюзия или намёк
Человеку нравится раскрывать загадки. Аллюзия 7-Eleven понятна каждому американцу: магазин работает с 7 до 11. Клиент любит интересные бренды, за которыми стоит понятная философия.
Аллюзия доносит суть бренда, но не называет его прямо. Важно, чтобы намёк понимали клиенты. Название должно отражать ценности и вызывать любопытство.
Хорошие примеры: Простоквашино (молочная продукция); Снежная Королева (магазин меховых изделий); Мадам Вонг (азиатский ресторан).
Плохие примеры: Петрович (строительный магазин).
Метод аналогии
Стереотипы и клише понятны людям. Аналогия продукта и похожего по характеристикам предмета поможет установить контакт с клиентом. Красный бык ассоциируется с силой и скоростью. Название RedBull звучит свежо и доносит сообщение клиенту.
Puma и Jaguar создают ассоциацию бренда с качествами животного. Похожие названия легко запомнить. Важно подбирать правильные ассоции. Уточните, понимает ли клиент аналогию.
Хорошие примеры: Волк (транспортная компания); Бюро находок (ресторан).
Плохие примеры: Месяц (турагентство); Белка (бар).
Название акроним или сокращение
Аббревиатуры подходят для государственных учреждений и учебных заведений. Есть редкие случаи, когда частные компании создают звучные акронимы.
Название может получится коротким. Короткие слова легко запомнить. Важно проверить на читаемость и запоминаемость.
Хорошие примеры: IBM (International Business Machine), IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd), МТС (Мобильные Теле Сети).
Плохие примеры: БГУНБГ (Белгородская государственная универсальная научная библиотека).
Метод вырезания или усечения
Использовать слово полностью не обязательно. CISCO часть города San Fracisco. Нейминг из усечённого слова звучит знакомо. Запоминаемость повыситься, если написать красивую легенду. Важно грамотно создать новое слово. Чередовать гласные с согласными, не ставить две или три согласные вместе. Звучные названия легче использовать в повседневной речи, чем словосочетания.
Хорошие примеры: Sega (Service Games); Intel (Integral Electronics).
Плохие примеры: ЭльМаш (Электромашинный завод); ВХУТЕМАС (Высшие художественно-технические мастерские).
Метонимия
Качества бренда можно донести через метафору, переходы от большего к меньшему или иронию. Метонимии делают акцент на нескольких характеристиках бренда. “Планета дверей” или “Мир сумок” не говорит прямо о широком ассортименте. Клиент выстраивает ассоциативный ряд сам. Важно соответствовать названию и выбирать понятные метафоры. Площадь и ассортимент должна соответствовать “Миру Сумок”. Иначе клиент не будет доверять такому бренду.
Хорошие примеры: Последний путь (ритуальное агентство); Бегемотик (магазин детских игрушек).
Плохие примеры: Огни Москвы (магазин электрики); Дохлый номер (гостиница).
Звукоподражание
Цель нейминга передать суть бренда. Поэтому названия, которые подражают звуку продукта сразу говорят о свойствах.
“Агуша” и “Schwepps” быстро запоминаются и передают ощущения от продукта. Звукоподражание дублируется в дизайне, что создает многомерную ассоциацию. Адаптируйте звук под название, чтобы бренд не звучал сухо.
Хорошие примеры: Чириканье (музыкальная студия), Twitter (социальная сеть).
Плохие примеры: Туц-туц (студия танцев); Чин-чин (алкогольный магазин).
Использование оксюморона
Оксюморон шутка, построенная на противоречии. Ирония вызывает улыбку, что расположит клиента с первых минут. “Большая маленькая ложь” звучит загадочно и вызывает желание распутать клубок.
Название должно оставаться коротким и запоминающимся. Двух слов достаточно, больше чем три плохо.
Хорошие примеры: Горячий лёд (каток), Слоник (центр детского развития), Маленький взрослый (магазин детской одежды).
Плохие примеры: Дохлый номер (гостиница).
Название-загадка
Название может таить в себе интересную легенду. LEGO перевод с латинского “мастерить”.
Сторителлинг (маркетинговый приём, использующий медиа-потенциал с целью передачи информации и транслирование смыслов посредством рассказывания историй) превращает нейминг в игру, вовлекает клиента. Загадочные названия легко запомнить. Важно, проверить звучание. Клиенты будут часто произносить имя бренда.
Хорошие примеры: Делюсь душой (кафе); Даблби (кофейня), Бекицер (кафе).
Плохие примеры: Pukka Herbs (чай); Dristan (лекарство от простуды).
Слова, не связанные с товаром
Русский язык богат звонкими и лаконичными словами. Не все названия отражают характеристики бренда. Дизайн и реклама могут лучше донести философию бренда, чем нейминг. Слово, которое человек использует в обычной жизни, легко запомнить. Оно может быть коротким и звучным. Важно выбирать слова, которые легко произносить. Слова, в которых много слогов и несколько согласных звуков подряд трудно выговаривать.
Хорошие примеры: Собака (бар); Восход (бренд одежды).
Плохие примеры: Атлас (универмаг); Фрикаделька (мясная лавка).
Советы по выбору названия бренда
Имя бренда маркетинговая опора, которая объединяет и укрепляет систему продукта. Чем больше идей, тем легче создать название.
Варианты можно выписать на листок, а после проверить их по восьми критериям:
- Доступность.
Доменное имя и ник в социальных сетях не содержат составных звуков. Таких как: ш, щ, ж, ч, й, ц, ё; - Узнаваемость.
Название выделяет бренд. Клиент запоминает продукт или компанию по имени. Непримечательное название перепутают. Узнаваемость умение отстроится от конкурентов; - Актуальность.
Для B2C сегмента важно, чтобы название произносили в быту. Актуальное имя человек произнесет в диалоге, а собеседник запомнит; - Уникальность.
Философия основа бренда. Уникальное имя передаёт суть продукта и говорит о качествах, которые отличают бренд от конкурентов; - Привлекательность.
Бренд ведёт диалог с клиентом. Рассказывает историю на языке потребителя. Привлекательное название вызывает интерес к бренду, желание разгадать смысл имени; - Долговечность.
Успешный бизнес растёт и масштабируется. Имя бренда должно оставаться прежним. Поэтому важно выбрать название, которое останется интересным через пять десять лет; - Наличие смысла.
Люди любят искать смысл даже там, где его нет. Качественная легенда или сторителлинг сделает имя сильнее. Истории формируют лояльность и помогают удержать клиента; - Продающее название.
Название продаёт, если его запомнили. Успех бренда измеряется количеством лояльных и преданных клиентов. Сила имени в репутации и качестве;
Не так важно само слово, как смысл, который оно транслирует.
