Маркетинговый план это перечень действий для максимально эффективного поэтапного достижения заданной долгосрочной цели компании в области вывода на рынок либо продвижения товара или услуги. Он включает в себя анализ данных, выбор маркетинговой стратегии, назначение ответственных лиц, определения сроков и бюджета, необходимых для выбранной цели.
План маркетинга в бизнес-плане организации
Маркетинговый план является одной из ключевых составляющих бизнес-плана организации, но в полном виде используется преимущественно для внутренних целей фирмы. В бизнес-план попадают основные выдержки из маркетингового плана, также отдельно разрабатываются производственный, инвестиционный, организационный и финансовый планы.
Перед тем, как приступать к написанию маркетингового плана, нужно четко сформулировать цель
Она должна логично вытекать из общей концепции развития предприятия и быть реальной, учитывая имеющиеся ресурсы и возможности: финансовые, товарные, кадровые, торговые, информационных и другие. Правильно сформулированная цель закономерно приводит к проведению предварительного маркетингового исследования, которое заложит основу для составления плана маркетинга.
Маркетинговое исследование включает в себя сбор информации, связанной с продвигаемой продукцией, рынком и конечным потребителем, выявляет ошибки, возможности влияния на ситуацию и дает прогнозы развития. Следующий этап создание стратегии на основании полученных данных.
Маркетинговая стратегия и ее значение
Выбор маркетинговой стратегии во многом определяет судьбу организации на ближайшие годы, поэтому ему стоит уделить достаточно внимания. Стратегия разрабатывается для всех этапов движения продукции разработки, производства, реализации и постпродажного сопровождения.
Выделяют три основных направления для выбора стратегии:
- Дифференцирование используется в случае возможности выделить в продукции уникальное свойство, выгодно отличающее ее от аналогичных товаров, присутствующих на рынке;
- Снижение затрат чем меньше себестоимость продукции, тем ниже может быть установлена цена для конечного пользователя, это обеспечит привлекательность продукции для достаточно широкого круга покупателей. Важно определить границу, за которой уменьшение затрат приведет к ухудшению качества;
- Сегментирование выделение определенного социального, демографического или географического критерия. Это позволит сконцентрироваться на определенной группе покупателей и существенно повысить конверсию.
В процессе реализации выбранной стратегии необходимо регулярно отслеживать ее эффективность. Если развитие фирмы осуществляется согласно заданному плану, либо с небольшими отклонениями, это говорит о правильном выборе. В противном случае, маркетинговая стратегия подлежит пересмотру.
Изменение маркетинговой стратегии происходит чаще всего в следующих случаях:
- поставленная цель достигнута раньше времени;
- на основании неучтенных факторов меняются предпочтения покупателей, что приводит или потенциально может привести к изменению спроса;
- изменение стратегий конкурирующих фирм, меняющее рыночную ситуацию;
- открытие новых перспектив для увеличения прибыли;
- форс-мажорные обстоятельства либо другие внешние факторы, радикально меняющие ситуацию.
Значение маркетингового плана в бизнесе
Значение маркетингового раздела бизнес плана трудно переоценить, поскольку именно благодаря ему можно грамотно начать бизнес, определить перспективные этапы коммерческой деятельности и просчитать затраты для развития. Последний момент позволит понять есть ли экономическая целесообразность для привлечения денег со стороны, а также необходимое время, сумму и направление заимствования.
План маркетинга исключает нецелевое использование денежных средств и оценку возможных рисков. По сути, он выступает одновременно в роли компаса и карты с нанесенным маршрутом, ветрами, течениями и подводными камнями, что позволяет в любой момент видеть положение фирмы на рынке и возможные варианты развития ситуации.
Структура маркетингового плана
Создание маркетинговой части бизнес-плана проводится на базе проведенного маркетингового исследования и как правило состоит из следующих этапов:
- Определение ответственных за выполнение каждого этапа плана;
- Выделение характеристик рынка сбыта и самого продукта. Первое включает в себя определение сегмента рынка, влияние на него внешних факторов, рисков и благоприятных возможностей; портрета покупателя, его основных потребностей и платежеспособности. Второе жизненный цикл продукта, его путь к потребителю, преимущества, недостатки, правовая защищенность и возможность копирования конкурентами;
- Изучение конкурентов. Рассматриваются основные игроки данного и смежных сегментов рынка их сильные и слабые стороны, финансовое положение, объемы производства, кадровая политика. Выявляется конкурентоспособность продукции на основании цен, каналов сбыта и сопровождения;
- Ценовая политика фирмы: анализ продаж предыдущих периодов, определение ценовых стратегий и их временных рамок. Во многом зависит от целевой аудитории в случае торговли продукцией класса элит эффект от проведения акций и распродаж может оказаться обратным. Зато этот же прием гарантированно поднимает сезонные продажи и используется для захвата рынка. Здесь же рассматриваются дополнительные возможности стимулировать покупателя: рассрочка, доставка, карта клиента, скидки за предоплату или оптовую покупку;
- Определение маркетинговой стратегии на основании влияния на рынок сбыта и потребности клиента. Оценка эффективности и целесообразности работы, выбор максимально выгодной стратегии для фирмы на данном этапе развития;
- Стратегия продвижения товара: повышение узнаваемости продукции путем рекламы. Направление рекламной деятельности выбирается, учитывая вкусы целевой аудитории и рынка сбыта: СМИ, интернет, листовки, баннеры.
Здесь перечислены основные направления, которые могут быть в итоговом документе, но универсального шаблона маркетингового плана не существует.
На структуру влияет множество факторов: нельзя по одному стандарту продвигать услуги и товар, продукты питания и обувь у каждого бизнеса своя специфика и нюансы, которые должны учитываться.
Образец структуры плана маркетинга предприятия
Рассмотрим составление маркетингового плана в бизнес плане на примере увеличения доходности салона-парикмахерской на 50% за год:
| Цель | Увеличение доходности на 50 % в течение года | |||
| Задача | Сроки | Ответственный | Планируемый бюджет, руб. | |
| Анализ | Анализ сильных и слабых сторон, рисков и возможностей | 3-5 дней | Маркетолог | |
| Анализ продаж с момента открытия | 1 неделя | Маркетолог | ||
| Анализ ЦА, составление портрета покупателя | 1-3 дня | Маркетолог | ||
| Анализ услуг | ||||
| Анализ цен и сервиса в сравнении с конкурентами | 5-7 дней | Маркетолог | ||
| Создание анкеты, анкетирование клиентов, сбор контактных данных | 20-30 дней | Дизайнер, маркетолог | 8000 | |
| Анализ конкурентов | ||||
| Изучение предлагаемых услуг и качества сервиса конкурентов | 5-7 дней | Маркетолог | ||
| Инструменты достижения | Подключение CPM рекламы | 7-14 дней | Подрядная организация | 150000 |
| SMS- рассылка | ежемесячно | Маркетолог | 50000 | |
| Замена части персонала | 20-30 дней | Отдел кадров | ||
| Создание аккаунта vk, Instagramm, | 7-14 дней | Дизайнер, CMM-менеджер | ||
| Проведение акций в соцсетях | ежемесячно | CMM-менеджер | 25000 | |
| Печать и раздача рекламных листовок в часы максимального траффика | ежемесячно | Дизайнер, промоутер | 25000 | |
| Улучшение допродаж, обучение персонала | 5-7 дней | Маркетолог | ||
| Прочее | Запас бюджета на рекламу | постоянно | Финансовый директор | |
| Отслеживание результатов выполнения плана | постоянно | Маркетолог | ||
| Бюджет | 258 000,00 | |||
