Международный маркетинг

Международный маркетинг – это внешнеэкономическая деятельность компании в области маркетинга и рыночная концепция управления интернациональной деятельностью фирмы. К видам международного маркетинга относятся экспортная, импортная, внешнеторговая и внешнеэкономическая деятельность.

Разновидности международного маркетинга:

• купля/продажа услуг/товаров;
• производственно-сбытовая кооперация;
• инжиниринговые услуги;
• акционирование, осуществление валютных, фондовых операций;
• строительство новых зарубежных объектов;
• организация торгов, бирж и аукционов;
• совместные предприятия;
• консалтинговые услуги;
• научно-техническая деятельность;
• открытие филиалов за рубежом;
• консорциумы, альянсы;
• вывоз капитала за рубеж;
• сделки на основе давальческого сырья;
• владение, распоряжение и управление заграничными ресурсами.

Принципы и цели

Международный маркетинг осуществляется с учётом таких принципов как:

• рост популярности продвигаемой на рынок компании;
• учёт существующих валютных систем;
• ориентирование на долгосрочный результат;
• рост жизненного уровня местного населения, увеличивающий покупательскую способность;
• комплексный подход;
• стремление к увеличению прибыли;
• моментальное реагирование на изменение политической или экономической обстановки;
• предложение только нужного на рынке товара.

К целям реализации интернационального маркетинга относят:

• усиление свободной торговли и глобализации;
• улучшение международных отношений между странами мира;
• налаживание социально-культурного обмена между государствами;
• помощь развивающимся странам;
• обеспечение управления мировыми ресурсами, улучшение состояния импорта и экспорта.

Основные характеристики

Рассматриваемый вид маркетинга предполагает наличие отличающихся от других маркетинговых направлений деятельности параметров. Среди них: присутствие рисков, количество и влияние которых только увеличивается, повышение требований к качеству предлагаемого на международном рынке продукта. При этом прослеживается особая зависимость между пониманием специфики конкретного вида бизнеса и успешного вывода товара на рынок.

Чтобы успешно реализовывать товар по интернациональным каналам продаж, необходимо учитывать правила, которые действуют в странах, где планируется ведение торговли. Также следует учитывать тот уровень конкуренции, который будет сопровождать международный бизнес.

Основными причинами выхода компании на международный рынок являются:

• поиск более высокодоходной ниши бизнеса;
• сглаживание резких колебаний спроса;
• компенсация издержек на исследование и завоевание рынка;
• расширение территории сбыта;
• соответствие требованиям клиентов;
• повышение эффективности компании;
• выгодное использование свободного капитала;
• освоение передового опыта ведения интернационального бизнеса;
• увеличение жизненного цикла товара;
• признание торговой марки за рубежом;
• увеличение ликвидности активов компании;
• получение дополнительного коммерческого эффекта.

Среда в международном маркетинге

Среда, то есть совокупность факторов, определяющих возможность ведения бизнес-деятельности на внешнем рынке, при введении продукта на международную сцену играет ключевую роль. Этот фактор остаётся важен при принятии решения о целесообразности выхода на выбранный рынок. Также он играет ключевую роль при разработке стратегии продвижения и создании специальной рекламы.

По указанным причинам необходимо тщательно изучать среду международного маркетинга компании, ведь каждой новой интернациональной компанией также будут интересоваться такие объединения как «Международная академия качества и маркетинга» и «Международная академия маркетинга и менеджмента».

Глубокое понимание действующих на рассматриваемом рынке факторов возможно после анализа таких ключевых факторов:

• культурных (относится к запретам и обычаям делового этикета в различных странах и регионах);
• экономических (определяется реальной потребностью в той продукции, которую хочет продвинуть компания);
• политических и правовых (необходимо изучать законодательство каждой страны, в которую экспортируется товар для ведения легального, законного бизнеса).

Ключевые стратегии

Правильная стратегия крайне важна при старте транснациональной торговли организации, выходящей за пределы границ своей страны.

Такой глобальный план должен помочь компании:

• достичь своих международно-торговых целей;
• выработать правильные отношения внутри организации;
• определить нужный ассортимент товаров;
• выработать политику конкуренции и сбыта продукции;
• достичь хороших результатов.

Чтоб выбрать нужную международную стратегию, необходимо учесть географическое покрытие и мощность продуктового портфеля предприятия. При этом мощный портфель и расширенное территориальное покрытие характеризует компании-короли. Если у таких организаций территория уменьшается в размерах, они становятся так называемыми «баронами», а при слабом продуктовом портфеле компания может себя назвать заурядной. Когда покрытие широко, но портфель не достаточно велик, подобную компанию в маркетинговом международном сообществе назовут «крестоносцем».

Наиболее выгодной позицией является ниша «королей», которые могут при желании увеличивать и изменять территориальное покрытие, повышая свою рыночную долю в интересующей стране. Когда компания заняла место «заурядных», ей приходится искать свою нишу на рынке. Что касается «крестоносцев» и «баронов», они являются достаточно уязвимыми, так как имеют слабые места (территориальное покрытие или сила портфеля).

Стратегии интернационального маркетинга могут быть разделены на глобальные и индивидуальные. Первый подход предполагает наличие одного плана для продвижения продукта в разных странах. Такая стратегия успешна при наличии схожих черт у национального и международного рынка. Индивидуальный подход – это создание стратегии для каждого региона отдельно.

Вывод продукта на международный рынок происходит в виде:

• экспорта (реализации национального товара на других, зарубежных рынках);
• создание совместного предприятия;
• франчайзинга (распространение продуктов через аффилированных дилеров, то есть франчайзи);
• подрядного производства (подписание контрактов с зарубежными компаниями);
• лицензирования (оформление патентов на передачу прав на торговую марку);
• управление по контракту (осуществляется передачей партнёру своего ноу-хау).

Для ведения международного бизнеса часто используют интернациональных агентов и дистрибьюторов, которые представляют дочернее предприятие и его интересы. Примером могут служить агенты по распространению авиабилетов и виз. При совмещении усилий нескольких фирм речь идёт о мировых стратегических альянсах или о создании совместных предприятий. Международное производство также может быть организовано в виде отдельного, нового предприятия или дочерней компании, специализирующейся на международных продажах.

Секрет успеха

Международная кампания увенчается успехом, если предварительно будет проведена тщательная подготовка. В первую очередь осуществляется идентификация рыночных возможностей, включающая в себя предварительный обзор, оценку потенциала и сегментацию рынка. После этого разрабатывается маркетинговая стратегия по экспорту, включающая в себя маркетинговый комплекс.

После принятия в работу нужной стратегии необходимо начать осуществлять действия по реализации запланированных мер. Для этого прогнозируются размеры, квоты и бюджет продаж, создаётся производственная программа, разрабатываются требования к персоналу, а также план продаж и прибыли.