Стимулирование сбыта в маркетинге: цели и задачи, выбор средств

Необходимость стимулирования сбыта в маркетинге вытекает из задач деятельности предприятия. По значимости этот элемент коммуникации с потребителями не уступает связям с общественностью, личным продажам и рекламе. Он относится к краткосрочным видам воздействия. Используя методы и средства стимулирования, оживляют падающий спрос, информируют покупателей о новой продукции, обеспечивают выход на новый рынок или выводят новый товар на уже освоенный рынок.

Задачи стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта может иметь разные задачи, которые определяются типом рынка и целями маркетинга. Потребителей стимулируют покупать больше, чаще, в повышенном объёме. Аудиторию, которая пользуется продукцией конкурентов, побуждают покупать товары продвигаемой компании.

Покупателей стимулируют делать следующее:

  • выбирать более крупную расфасовку;
  • использовать товар более интенсивно;
  • пробовать новые продукты, появляющиеся в ассортименте.

Стимулирование сбыта, направленное на посредников, может выражаться в поощрении за приобретение товара и за формирование достаточно больших запасов.

Другие задачи, которые компания может реализовывать по отношению к посредникам:

  • налаживание и развитие торговых отношений;
  • улучшение торгового оснащения;
  • поддержка промоакций;
  • расширение дилерской сети.

В отношении сотрудников фирмы, занимающихся продажами, применяются поощрительные меры за успехи по выводу новой продукции на рынок, её внедрению. Задачи, которые позволяет решить стимулирование сбыта, можно условно разделить на такие категории: стратегические, разовые и специфические.

К стратегическим задачам относят следующее:

  • наращивание товарооборота;
  • доведение объёма продаж до нужных показателей;
  • увеличение числа покупателей;
  • повышение среднего чека.

Тактические или разовые задачи:

  • усиление имиджа;
  • повышение лояльности потребителей и их степени осведомлённости о бренде;
  • побуждение к немедленной покупке.

К специфическим целям относят следующее:

  • повышение объёмов продаж определённого товара;
  • обеспечение сбыта продукции, на которую существует сезонный спрос;
  • выставление препятствий конкурирующим фирмам, только вышедшим на рынок;
  • распродажа неликвидной или залежавшейся продукции.

По одной из классификаций цели подразделяются в зависимости от того, на кого направлены стимулирующие мероприятия.

Средства стимулирования сбыта

Выбор методов и средств стимулирования сбыта выбирается на основе поставленных задач.

Учитывают несколько критериев:

  • рентабельность методов, которые предполагается применять;
  • конъюнктуру и тип рынка;
  • характер задач (стратегические, специфические или разовые).
Прочтите также:  Стратегия Стохастик как самостоятельный анализатор

В России чаще других применяют такие средства: премии, распространение образцов, экспозиции и демонстрации товара. Образцы распространяют по разным каналам: раздают в точках продаж, разносят по почтовым ящикам, раздают, приходя домой к потенциальным покупателям. Таким способом можно оповестить аудиторию о новом товаре, но затраты на реализацию подхода будут очень высокими.

Кроме образцов, хорошо работает распространение купонов — бумажных иди электронных сертификатов, дающих право на покупку продукции по сниженной цене. Сертификат — условное название, на практике купон может представлять собой уникальный код, состоящий из цифр и букв. Способы распространения: прикрепление к рекламным материалам, другим товарам, рассылка обычной или электронной почтой. В последнем случае письма получают те, кто уже пользуется продукцией бренда и подписан на рассылку.

Упаковка по выгодной цене — эффективный приём стимулирования сбыта. Потребителю предлагают купить больший объём товара, при этом стоимость единицы измерения получается ниже обычной. Чтобы приём работал, такие товары выделяют яркими этикетками или специальными ценниками. Вот как это может быть реализовано: «2 л по цене 1 л», «2 пачки по стоимости одной», «На 50% больше за ту же цену», «Экономичная упаковка — в 1,5 раза больше за те же деньги» и т. д.

Под премией в рамках стимулирования сбыта понимают второй товар, который потребитель получает при покупке первого. Премиальная продукция выдаётся бесплатно или по символической цене. Часто продукт-премия прикрепляется к упаковке. Разновидность метода — доставка премиального товара почтой. Сначала покупатель подтверждает факт приобретения, например, предъявляет упаковку, затем компания высылает «премию» почтой.

Бонусы, баллы или талоны — разновидность премий. При покупке товара покупателю выдаётся талон или зачисляется некоторое количество единиц. Накопления можно использовать для расчётов при последующих покупках. Некоторые компании предлагают обменять баллы на скидки при заказе или покупке у партнёров. Талоны принимаются к обмену на товар в специальных обменных точках или офисах.

Демонстрации, выставки — ещё одна возможность стимулировать сбыт. Мероприятия могут проводиться в местах продаж или в других точках, на усмотрение организаторов. В качестве поощрения за покупку предлагается некоторое количество бесплатного товара или предоставляются скидки. Для побуждения к покупке действуют ограничения по времени. Разновидность стимулирующих мероприятий — конкурсы, акции с призами, лотереи. В качестве призов могут выступать деньги, фирменная продукция, путёвки, товары партнёров.

Программа

Комплексное стимулирование сбыта начинается с разработки программы. Сотрудники, принимающие участие в постановке целей, выборе средств и методов реализации, должны просчитать ряд ключевых параметров и выбрать оптимальные. Факторы, от которых зависит эффективность стимулирующих мероприятий: интенсивность, длительность, размер бюджета, средства реализации, условия участия, выбор времени, методы оценки результатов. Некоторые факторы взаимосвязаны. Так, бюджет, необходимый на стимулирование сбыта, зависит от продолжительности мероприятий.

Интенсивность

Есть порог интенсивности стимулирующих мероприятий, ниже которого они не будут иметь успеха. Но нужно учитывать и темп продаж: при интенсивном побуждении потребителей с течением времени объём сбыта начнёт падать, так как постепенно потребности целевой аудитории будут удовлетворены. Определяясь с интенсивностью, важно выделить одну или несколько потребительских групп и спланировать способы воздействия на каждую. Так, покупателям, собирающим крышки, наклейки или упаковки, можно предложить один вид поощрения, посредникам — другой, а тем, кто впервые собирается осуществить покупку, — третий. Степень интенсивности планируют отдельно для каждого сегмента.

Прочтите также:  Что понимается под дюрацией облигаций

Разрабатывая программу, можно руководствоваться результатами ранее проведённых мероприятий. В крупных компаниях такой информацией располагают сотрудники отделов стимулирования. Управляющие таких служб анализируют прошедшие мероприятия, оценивают их эффективность и могут дать рекомендации по выбору стимулов, подходящих для разных потребительских групп.

Длительность программы

Ошибка в выборе длительности снижает эффективность. Когда мероприятие слишком короткое, часть потребителей не успевает воспользоваться предложением, потому что не знает о нём или в этот период времени не испытывает потребности в товаре. Стимул, растянутый во времени, постепенно теряет привлекательность. Когда клиенты знают, что акция продлится ещё долго, они не торопятся совершать покупку, а затем утрачивают интерес к мероприятию, воспринимая информацию о нём как незначительную, потому что привыкают к ней.

Бюджет

Есть два способа составить смету: посчитать, во сколько обойдутся выбранные стимулирующие мероприятия, или взять за основу объем средств, выделенных на реализацию программы, и постараться распределить сумму по пунктам.

Второй способ применяется чаще, но его недостаток в том, что иногда приходится идти на компромиссы и выбирать не самые эффективные, а наиболее дешёвые решения. Предварительное тестирование поможет определить размер ассигнований. Если один стимул не сработает или покажет низкую эффективность. стоит опробовать другой, и так до тех пор, пока не будет найдено оптимальное соотношение затрат и прибыли.

Бюджет определяют на каждое мероприятие, учитывая, что программа делится на 2 периода: подготовка и реализация. Первый этап охватывает время от начала подготовительных мероприятий до запуска, второй — от начала до завершения программы.

Реализация программы

Составляя план реализации, деятелю рынка нужно подробно расписать все этапы. Детальной проработки требуют условия участия. Среди участников могут лица, за счёт которых эффект от мероприятия будет снижен. Так, в лотереях не должны принимать участие сотрудники компании и члены их семей. Это обусловлено требованиями антикоррупционного законодательства. Остальные условия участия также должны соответствовать закону.

Второй аспект — правильное определение целевой аудитории и товарных групп. Премиальные баллы и другие поощрения следует выдавать за покупку тех товаров, сбыт которых нужно стимулировать.

Прочтите также:  B2B что это

Средства оповещения потенциальных и существующих клиентов выбирают с учётом того, какими каналами получения информации они пользуются. Кроме рекламы в СМИ, интернете и на улицах, можно распространять информацию в виде листовок, отправлять электронные письма, размещать объявления в магазинах или на упаковке с товаром. От выбранных каналов зависит размер издержек, связанных с реализацией программы.

После окончания стимулирующих мероприятий оценивают их эффективность и делают выводы. Если через некоторое время уровень потребления вернулся к прежнему, это означает, что программа не повлияла на объём сбыта, а только привела к его перераспределению во времени. Выросшие показатели свидетельствуют об эффективности: компания привлекла новых покупателей и обеспечила рост потребления со стороны тех, кто уже являлся клиентами. Более детальную информацию даст анализ цифр.

Оцените статью
Полезные советы и обзоры для бизнеса и финансов - идеи которые ведут к деньгам
Adblock
detector