Отличие бренда от торговой марки остаётся для многих маркетологов загадкой. Однако эти понятия разные, поэтому термины нуждаются в разграничении.
Бренд — это эмоции, заряд, желание купить. Он действует как удар током на потребителя. Брендированная вещь считается модной, ею «круто» владеть.
Торговая марка нейтральна. Её роль в том, чтобы выделять продукцию среди конкурентов. Однако и это не все отличия между брендом и торговой маркой.
Понятия «торговой марки» и «бренда»
Торговая марка (ТМ) — особенный знак производителя, который отличает разработчика от конкурентов.
Метка размещается на товаре или на упаковке. Логотип представляет собой совокупность отличительных свойств, ассоциаций, образов. ТМ впоследствии становится брендированной. Но сначала создают дизайн, фирменный стиль, название продукта. Иногда производители дополняют изделие запоминающимся слоганом.
Всё это делается для того, чтобы наделить продукт имиджем, выделить среди конкурентов.
Бренд — торговая марка, которая пользуется спросом у потребителей. Логотип становится узнаваемым, из-за чего покупатели больше доверяют товару
Во время рекламы брендированного продукта у покупателей возникают представления о нём, ассоциации. Другими словами бренд — отличительный знак, который завоевал популярность, доверие со стороны потребителей.
Торговая марка превращается в уникальный логотип, когда становится известной, запоминающейся. Чем выше узнаваемость знака, тем популярнее брендированные вещи, тем больше им доверяют покупатели.
При этом неважно, какой продукт разрабатывает производитель. Шанс того, что товар будет пользоваться спросом, высок, так как изделие выпускается под брендированным знаком.
Торговая марка: предназначение, признаки и характеристики
ТМ — неповторимое название товара или услуги
В качестве отличительного знака выступают запоминающийся слоган, яркий дизайн, интересный стиль. Метка должна выделять продукт среди конкурентов, чтобы изделие хотелось купить. При этом ТМ подлежит официальной регистрации. После прохождения авторизации производителю выдаётся свидетельство. Документ подтверждает право на использование отличительного знака продукта.
Торговую марку регистрировать нужно обязательно , иначе конкуренты могут воспользоваться брендом товара, тем самым уводя прибыль из компании. А если такой товарный знак авторизует другая компания, то придётся проводить ребрендинг организации.
Торговая марка это незарегистрированный товарный знак. По сути они отличаются только этим. Говоря про торговую марку подразумевают товарный знак и наоборот.
Свидетельство, выданное после регистрации, гарантирует производителю единоличное распоряжение отличительной меткой. ТМ — основа для брендирования, то есть сначала придумывается логотип, затем уже происходит раскрутка изделия. Продукт под отличительным знаком должен набрать популярность, доверие у потребителей, легко запоминаться. Только после этого ТМ становится брендированной.
Торговая марка (товарный знак) — образ, «лицо» продукции, которую реализует фирма-производитель. По отличительной метке товары выделяются среди конкурентов. Примеры ТМ — знаки на автомобилях, косметике, одежде.
Бренд: предназначение, признаки и характеристики
Бренд — совокупность представлений о товаре, которые закрепляются в сознании потребителей
Согласно мнению маркетологов, если более 20% покупателей положительно отозвались о продукте, его можно назвать брендированным. Другими словами, товар производителя узнают, изделие пользуется популярностью и доверием у потребителей.
Брендирование свидетельствует о том, что продукт выгодно отличается от конкурентов. Знак, которые вызывает эмоции у покупателей и желание приобрести изделие, есть ничто иное, как раскрученная торговая марка.
Брендированная продукция занимает определённую нишу на рынке, приносит прибыль автоматически, без дополнительных вложений.
ТМ не всегда становится популярной и узнаваемой. Чтобы отличительный знак стал брендированным, нужно заняться разработкой фирменного стиля, логотипа товара. Затем продукт продвигается с помощью маркетинговых приёмов.
| Характеристики | Торговая марка (ТМ) | Бренд (Brand) |
| Определение | Знак отличия | Знак отличия |
| Общепризнанные потребительские качества | Владение товаром вызывает эмоции; покупка продукта — средство доставки ощущений потребителю. | |
| Обоснование | ||
| Товар, отмеченный ТМ или Brand реализует желания, которые сформировались под влиянием: | Сознания | Подсознания |
| Покупая продукт, человек делает: | Осознанный выбор, руководствуясь логикой, опытом, здравым смыслом | Неосознанный выбор, руководствуясь подсознательными программами: представлениями, ассоциациями, шаблонами. |
| ТМ и Brand возникают | ||
| Искусственно. Для этого нужно: | Аргументированно убеждать покупателя в том, что у товара есть высокие потребительские качества | Настойчиво внушать общественному разуму (обществу) необходимость любви к продукту (товару-носителю эмоций) |
| Стихийно. В этом случае язык рекламного посыла | Понятный покупателю | Понятный общественному разуму |
Бренд состоит из:
- имени;
- дескриптора (описания);
- слогана;
- вербальных и визуальных элементов (фирменный стиль, упаковка и других компонентов);
- коммуникативных носителей, которые транслируют и отражают идею бренда.
При этом уникальный логотип не связан с товарами и услугами. Последние вызывают ассоциацию с брендом, но продукты призваны поддерживать ценность отличительного знака. Это играет важную роль при разработке стратегии продвижения товаров и услуг.
Основные характеристики брендированной вещи:
- неповторимый, красочный дизайн с запоминающимся именем;
- устойчивые положительные коммуникативные связи с потребителями;
- уникальное торговое предложение, которое оправдывает ценовую политику товаров.
Чем отличается бренд от торговой марки. Подводя итоги:
Предпринимателям, маркетологам и другим людям, связанным с товарами и услугами, нужно разбираться в терминологии.
ТМ(ТЗ) и бренд — 2 разных понятия, отличия между которыми следующие:
- Брендированную вещь хочется купить, а ТМ не всегда. Последняя выступает клеймом, то есть тем, что выделяет товар среди других. Потребители готовы платить за брендированную вещь, потому что она дарит эмоции. ТМ — слова, которые у покупателя никак не отзываются.
- Не каждая торговая марка — бренд, но при этом каждый бренд должен быть ТМ.
- Брендированный товар закладывается в подсознание потребителя, где хранится десятилетиями. ТМ живёт в сознании покупателя, а значит не запоминается. К тому же, отличительный знак может не пройти регистрацию.
- Брендированное изделие равняется отличному качеству (в представлении потребителя). Для ТМ это необязательное условие.
- Бренд вызывает как положительные, так и отрицательные эмоции. ТМ нейтральна, так как её предназначение — выделять продукцию среди конкурентов.
- Брендирование продвигает товар, так как он пользуется популярностью у покупателей. Но никто не станет платить за нейтральную ТМ.
- Торговая марка живёт, пока платят за её регистрацию. При прекращении этого процесса отличительная метка «умирает». А бренд остаётся жить.
Какие товары становятся брендом
Брендом становятся следующая продукция (фирмы):
- Товары массового спроса. Сюда относятся вещи, которые пользуются постоянным спросом у потребителя. Среди них обувь, косметика, одежда и так далее. ТМ для массовой продукции должна выгодно отличать товар от конкурентов. Примеры успешных брендов — SONY, Vanish, Jacobs.
- Товары на деловом рынке. Здесь ТМ — отражение компании. Поэтому она должна приводить к увеличению продаж, повышению репутации фирмы.
- Услуги. В отличие от физических товаров услуги нематериальны. Поэтому здесь брендинг играет важную роль. Он позволяет донести понятным языком предложения фирмы, выделить услуги среди конкурентов.
- Компании-розницы. Сильная торговая марка — залог достойной конкуренции брендам-производителям, гарантия увеличения дохода и развития фирмы.
- Интернет-товары (услуги). Здесь брендинг сосредотачивается на удобное и плодотворное общение с потребителями, быстрое выполнение требований.
- Люди и общественные организации. Брендирование в данной категории закручено на формировании имиджа.
Чтобы ТМ стала брендом, обращаются в брендинг-агентства, к услугам маркетологов.
