Метрики в бизнесе — численные показатели эффективности и качества бизнес-процессов. Одна из них — коэффициент LTV, вокруг которого вращается большая часть задач маркетинга.
LTV-показатель в современном маркетинге или Lifetime Value (переводится, как «пожизненная ценность (стоимость)» в значении жизненного цикла клиента) — это количественное выражение прибыли, приносимой клиентом в течение всего времени сотрудничества с ним — от первой до последней сделанной им покупки.
Зачем измерять LTV-показатель
Любой бизнес рентабелен, пока доход от взаимодействия с покупателем товара или услуги превышает расходы на его привлечение. В зависимости от стоимости получения клиента выстраивается дальнейшая стратегия взаимодействия с ним для получения в несколько раз большей прибыли по сравнению с предыдущими расходами.
Работа маркетолога в компании и заключается в том числе в удержании этого соотношения, когда доходы значительно превышают затраченные средства. Анализ коэффициента LTV позволит узнать среднюю прибыль от каждого покупателя и выбрать наиболее удобные инструменты для его привлечения, найти лучшие стратегии продвижения.
Кроме того, расчет LTV открывает массу полезных возможностей:
- Обнаружение идеальной ЦА с самыми лояльными потребителями.
- Анализ каналов для привлечения.
- Модернизация стратегии удержания клиентов.
- Понимание поведенческих факторов.
- Подбор индивидуальных предложений.
Первый пункт — это поиск лучшей группы покупателей с максимальным показателем LTV. Это два типа людей: с самым большим средним чеком или те, кто совершают покупки чаще остальных, и не смотря на небольшой средний чек в долгосрочном периоде приносят значительные прибыли. Важно оптимизировать стратегии удержания, чтобы сохранить таких лояльных клиентов.
Второй и третий пункты — это работа над оптимизацией техник удержания. Анализ каналов, используемых для формирования клиентской базы помогает в получении реального коэффициента окупаемости. Это, в свою очередь, позволяет обнаружить источники, приносящие максимальный и минимальный доход, или не приносящие его вовсе, с дальнейшей оптимизацией каналов. Низкий коэффициент LTV — повод направить силы на сохранение существующей базы, а не на поиске новой.
Четвертый пункт играет особенную роль в долгосрочной перспективе, так как это понимание поведения покупателя: какие потребности и интересы толкают его на приобретение именно вашего товара или услуг. Величина LTV поможет более грамотно выстроить взаимодействие с клиентом, например, онлайн, чтобы подтолкнуть его к еще большему желанию сотрудничества.
Пятый пункт — разделение потребителей на группы согласно их уровню LTV и на основании этого поиск оптимальной стратегии для каждой группы.
Что нужно знать, чтобы рассчитать LTV:
- средний чек (частное от деления общей прибыли на количеств покупателей);
- среднее число покупок, совершенных одним покупателем;
- траты на рекламу за исследуемый временной промежуток;
- количество привлеченных покупателей за тот же период;
- процент наценки на продукцию;
- количество покупателей, делающих повторные покупки.
Как считать LTV
Существуют разные формулы для расчета этого показателя, как простые, но не с самым точным и исчерпывающим результатом, так и более сложные, требующие знания дополнительных данных, но дающие более точные результаты.
Легкий способ
Наипростейший метод расчета LTV выглядит следующим образом: Доход компании на определенном временном отрезке (минус затраты на рекламу) / Количество клиентов за тот же период Если за год доход фирмы составил 10 млн, а покупателей было обслужено 300, то средняя прибыль каждого составит примерно 33-33,5 тыс. Это самая приблизительная оценка эффективности используемый маркетинговый стратегий, учитывающая только разовые показатели.
Более точная формула
Чтобы получить больше конкретики, необходимо выяснить два значения: время удержания клиента (период от первой до последней покупки) и прибыль от одного человека за все время сотрудничества с ним (результат деления дохода за временной промежуток на количество покупателей за этот период).
Формула выглядит так:
Среднее время удержания клиента умноженное на прибыль от одного клиента за это время.
Причины низкого LTV
- Затраты на привлечение потребителя превышают доход с него.
- Недостаточное качество товара и услуг.
- Неправильная настройка рекламы.
- Незнания целевой аудитории.
- Слабый уровень сервиса.
Для повышения LTV используются такие инструменты:
- скидки и выгодные предложения для новых и постоянных клиентов;
- продажа сопутствующих товаров;
- e-mail рассылка и push-уведомления;
- работа над удержанием клиентской базы.
Важно: используемые инструменты формируют образ компании в глазах покупателя, поэтому все они должны быть детально проработаны в рамках бренда.
Выводы
После того, как LTV рассчитан, можно заняться прогнозированием, опираясь на полученные данные. Станет понятно, необходимы ли бизнесу присутствующие рекламные каналы, нужны ли новые или стоит улучшать старые. Показатель LTV клиента поможет увидеть целостную картину и понять, какие покупатели выгодны компании, как их удерживать и привлекать аналогичную целевую аудиторию.
