С нуждами люди рождаются, а потребности в них формирует общество и профессиональные маркетологи. Только после полного осознания сущности этих понятий можно выстроить рабочую маркетинговую систему на предприятии.
Потребность и ее отличие от нужды
Потребность в маркетинге – это нужда, обусловленная личностью потребителя и уровнем культурного развития общества, в котором он находится. При этом нужда представляет собой то, без чего человек не смог бы существовать, то есть его физиологические потребности. Раскроем понятие ещё больше.
Потребность:
- является субъективной;
- социально, а также исторически обуславливается, то есть зависит от развития общества и производственных отношений;
- изменяется с течением времени или под воздействием других обстоятельств;
- зависит от сферы, в которой находится потребитель;
- удовлетворяется постепенно: от ранних к новым.
Согласно Э. Фрому существует несколько видов потребностей: в связях с другими людьми (любовь, дружба, общение), в творческой реализации, в безопасности, в идентификации с чем-то, в познании окружающего мира. Макклелланд считает, что также вся совокупность приобретаемых человеком потребностей делится на три подвида: потребность достичь чего-то, общаться с другими или иметь власть.
Если рассмотреть известную экономистам, менеджерам и маркетологам пирамиду потребностей Маслоу А., она будет частично состоять из нужд, которые находятся в нижней части и являются первоочерёдными.
В состав Маслоу-пирамиды (снизу-вверх) входят потребности:
- физиологические;
- в безопасности;
- социальные;
- личные;
- в самореализации.
Абрахам вполне справедливо предполагал, что сначала человеку необходимо удовлетворить нужды (в воздухе, воде, пище) и только после этого у него появляются следующие, чуть менее важные. Это значит, что необходимость в самореализации не возникнет, пока человеку нечем дышать или нечего есть. Чем больше потребностей согласно этой пирамиде удовлетворит человек, тем более он будет развит духовно и здоров психически.
В процессе жизни человек формирует и видоизменяет свои потребности. Первоначальными всегда являются материальные. С такими второстепенными нуждами сталкивается маркетинг. Только полное понимание сущности возникновения (формирования) человеческих потребностей позволит достигать маркетинговых целей.
Выгода от правильного понимания потребности
При неверном понимании маркетинг-потребностей и их аспектов возникает путаница, что несовместимо с правильным построением маркетинговой стратегии и маркетинговых инструментов. Понимание этой категории становится прочным фундаментом для построения системы маркетинга в организации, реализующей товары и услуги.
С помощью определений и понятий ноомаркетинга стало возможным внести понимание в такую сложную категорию как маркетинг-потребность. После этого производят идентификацию второстепенных нужд целевой аудитории, на которую ориентирован продвигаемый товар или предлагаемая услуга. С помощью осознания и понимания сущности и смысла рассматриваемого понятия маркетолог может представить процесс её формирования, например, нарисовав схему на бумаге и построив на её основе действенную маркетинг-систему.
Суть потребности
Это – информация в её чистом виде, но чтобы действительно понять суть потребности, стоит добавить сюда ещё и чувственную сторону для полного усвоения понятия. Если посмотреть на маркетинг-потребность с точки зрения чувств, она представляет собой такое особое состояние, при котором ощущается несоответствие. С точки зрения ноомаркетинговой науки такое несоответствие называется неоднородностью.
Из-за того, что неоднородность является неравновесным состоянием в любой системе, её стараются преодолеть, чтобы восстановить гармонию. Для человека состояние однородности сопоставимо с ощущением счастья, как ощущения, не связанного с беспокойством или наличием неудовлетворённости.
Примеры неоднородности с точки зрения потребителя в маркетинге: пустой кошелёк, пустой холодильник, в котором нет любимой еды, и так далее.
Чтобы избавится от любой неудовлетворённости, нужно выбрать один из трёх способов:
- избавление от того, что вызывает неоднородность;
- изменение параметров негармоничности;
- замена характеристик системы так, чтобы бывшая неоднородность воспринималась иначе.
От потребности к маркетингу
Возвращаясь к примеру с холодильником, избавиться от неудовлетворённости, вызванной отсутствием еды, можно:
- выбросив холодильник;
- наполнив его едой;
- изменив своё отношение к пустому холодильнику (перестать думать, что он должен быть всегда полон еды).
Для работы маркетолога выгоднее было бы, если потребитель никогда не менял отношение к полному холодильнику или другим материальным благам, ведь в таком случае некому будет продавать новые товары. Специалист по продаже продукции в компании должен понимать и удовлетворять маркетинг-потребности потенциальных покупателей (клиентов) или создавать эти потребности. Получается, что маркетинговая деятельность направлена на создание, поддержание и выявление разных потребностей человека.
Если маркетолог не будет оперировать своими знаниями о механизмах зарождения и формирования/развития маркетинг-потребности, он не сможет осуществлять свою профессиональную деятельность. По крайней мере к нужным результатам такая работа не приведёт. На сегодня маркетинг для любых компаний является единственным способом получения клиентов, поэтому сотрудники, не владеющие основами и не знающие секретов маркетинга потребности, не смогут увеличить прибыль организации или удержать её на прежнем уровне.
Об отсутствии необходимости покупать продвигаемый товар свидетельствует отрицательный спрос или его полное отсутствие. Именно в такой ситуации специалист по продвижению продукта должен исследовать рынок и понять, что вызывает неприязнь одного клиента к товару и безразличие другого.
Кроме негативного и отсутствующего, также есть скрытый спрос. Он может быть удовлетворён таким товаром, которого пока нет на рынке. Хороший маркетолог может увидеть этот спрос и создать под него продукт. Также с помощью понимания маркетинг-потребностей есть возможность регулировать падающий спрос.
