Маркетинговое планирование

Планирование маркетинговой деятельности – неотделимая от совокупности рабочих процессов часть, которая помогает организации запланировать своё маркетинговое развитие и продвижение определённых продуктов, брендов и так далее. МП представляет собой комплексный анализ деятельности предприятия с последующей разработкой маркетинговых мероприятий, в котором учитывается финансовая сторона вопроса и возможные риски.

Маркетинговый план имеет не меньшее значение по сравнению с финансовым, производственным, стратегическим планом развития. Несмотря на это МП имеет приблизительный характер и основывается по большей части на гипотезах, а не на точных математических вычислениях. Верность той или иной стратегии по маркетингу определяется опытным, то есть эмпирическим путём.

Что такое маркетинговый план

Маркетинговый план представляет собой программу мероприятий, будущих маркетинговых активностей, которые подобраны после выполнения анализа состояния бизнеса и направлены на достижение целей компании.

Для уточнения величины расходов на эти мероприятия каждая активность связывается с определённой или приблизительной сметой, то есть в плане указывается стоимость по каждому пункту, если это возможно.

Маркетинговое планирование необходимо на предприятии для координации решений в области маркетинга и определения текущей позиции компании. Этот инструмент позволяет после сравнения выбрать лучшую стратегию маркетингового поведения организации.

Для чего нужен план маркетинга компании

Планирование маркетинга на любом предприятии помогает:

  • диагностировать проблемы и так называемые слабые места организации;
  • выявлять возможности для роста;
  • привлекать инвестиции, повышая стоимость компании;
  • развивать стратегическое видение руководителя;
  • рационально распределять ресурсы;
  • повышать конкурентоспособность;
  • создавать лучшие продукты и увеличивать объём продаж;
  • разрабатывать механизмы сокращения расходов;
  • управлять рисками.

Виды маркетингового планирования

Маркетинговое планирование на предприятии не имеет чётко определённой структуры, поэтому можно выделить множество видов МП в организации. Стоит рассмотреть наиболее известные и действенные модели.

Самый короткий МП в мире

Келли Одел разработал самую короткую и простую методику по созданию маркетингового плана. Она известна во всём мире как комплекс 4Р и разделение целевой аудитории по методике Шеррингтона, называемое 5W.

Прочтите также:  Выгодные условия для бизнеса любого масштаба, комфортные тарифы по РКО от «Альфа-Банка»

В 4Р включают:

  • продукт (product);
  • рекламу (promotion);
  • цену (price);
  • место (place).

В методику 5W входят такие вопросы:

  1. Что (What).
  2. Почему или зачем (Why).
  3. Когда (When).
  4. Где (Where).
  5. Кто (Who).

Одни категории выстраиваются по вертикали, другие – по горизонтали составной таблицы. При этом на пересечениях столбцов и строк находятся соответствующие вопросы, на которые должен ответить маркетолог для составления МП.

Что Зачем Когда Где Кто
Продукт Что продвигаем (какой именно продукт или услугу) Зачем нужен будет продукт Когда необходимо выпускать товар на рынок Где будет позиционироваться продукт (какую нишу займёт) Кто будет нуждаться в продукте
Цена Сколько будет стоить продукт Почему цена такова Сколько времени будет актуальна эта стоимость Каков будет объём продаж (где и сколько товара будут покупать) Можно ли сделать разные цены для разных клиентов
Место Каковы будут каналы распространения продукта Почему выбирают именно эти каналы Когда будет произведено исследование по выбору покупателями места удобного распространения продукта Где будут созданы каналы по распространению продукта Кто и по каким каналам будет покупать товар
Реклама Какая реклама понадобиться продукту Почему выбраны именно эти виды рекламы Когда следует запускать рекламу Где будет работать рекламная компания Нужно ли делать разную рекламу для отличающихся групп покупателей

SOSTAC

Шестиэтапная модель для маркетингового планирования SOSTAC – это ещё одна интересная и полезная технология, состоящая из шести этапов:

  • S – Situation Analysis или анализ существующей на данный момент ситуации;
  • O – Objectives или постановка целей (исходя из проведённого анализа);
  • S – Strategy или выбор определённой стратегии по достижению ранее поставленных целей;
  • T – Tactics или подбор тактических действий для осуществления стратегии;
  • A – Action или активности для реализации намеченных действий;
  • C – Control или контроль за результатами.

Структура маркетингового плана

Маркетинговый план должен содержать в себе такую информацию:

  • поставленная задача;
  • сроки выполнения или дедлайн;
  • ответственный за выполнение задачи;
  • форма подачи результата;
  • деньги, которые нужно на это затратить (бюджет).

Для удобства составляется таблица, со столбцами, имеющими вышеуказанные названия. Названия трёх строк будут такими: «Анализ», «Действия» и «Риски». Они будут отражать этапы конкретного маркетингового планирования.

Анализ

Первый блок в заполняемой таблице по маркетинговому планированию, называемый анализом, состоит из перечисления тех аспектов деятельности компании, которые нуждаются в детальном анализе.

К ним относятся:

  • составление продуктовых матриц;
  • определение «точек роста»;
  • состав проблем компании;
  • маркетинговые активности;
  • состав и тип конкурентов;
  • проведение специальных методов анализа (например, SWOT-анализа);
  • бизнес-процессы, происходящие в организации.
Прочтите также:  Как открыть лабораторию по сдаче анализов

Глобальный блок «Анализ» должен разделяться на более детальные пункты.

Action plan

При переходе к новому этапу реализации маркетинговой программы приступают к выполнению действий, то есть составляют «action plan». Когда определены цели составляемого МП, начинают формировать список конкретных действий для выполнения всех пунктов плана.

Изменения, которые происходят на этапе действий, могут касаться:

  • корректировки миссии компании;
  • разработки плана продаж;
  • организации продвижения товара, компании, услуги, продукта;
  • привлечения новых клиентов при помощи специальных предложений.

Заметка! Детализация на более мелкие элементы должна происходить на каждом из трёх этапов реализации маркетингового плана.

Управление рисками

Благодаря тому, что такой тщательно продуманный МП составляется на долгий временной период (примерно на 1-5 лет), появляется некоторое количество рисков, связанных с невозможностью выполнения той или иной поставленной задачи. Именно такие угрозы необходимо выписать в третьем блоке табличного маркетингового плана.

Пример маркетингового плана

Разработка маркетингового плана

Технология «Умная» или SMART изобретена для облегчения разработки качественного маркетингового плана компании. Каждая буква этого английского названия (как это часто бывает) обозначает какой-либо важный параметр.

Так, для умной технологии это будут такие обозначения:

  • Specific или Конкретика;
  • Measurable или Измерение;
  • Achievable или Реально достижимое;
  • Relevant или Важное;
  • Time bound или Имеющее сроки выполнения.

Планирование бюджета маркетинга невозможно без анализа составленного плана и разложения его на пять важных качеств, без которых осуществление МП будет невозможно. Соответствие плана каждому из критериев проверяется поочерёдно. При выявлении противоречий в этот документ вносятся соответствующие изменения или дополнения.

Стратегия и тактика

Стратегия при составлении главного маркетингового документа, а именно МП, должна соответствовать цели и миссии компании.

Например, для любой организации подойдёт цель: «Увеличить прибыль на N процентов», «Повысить узнаваемость бренда X». В формулировку стратегии необходимо включить срок выполнения. В зависимости от особенностей менеджмента на предприятии выбирают одну из известных стратегий маркетинга. Они различаются по выполняемым целям и методам достижения.

Так, можно рассмотреть применение стратегии:

  • товарная;
  • онлайн-маркетинга;
  • продвижения;
  • увеличения конверсии компании или продукта;
  • удержания клиентов;
  • увеличения среднего чека.
Прочтите также:  Лендинг в инстаграм, что это такое, как сделать?

Только выбранная стратегия будет определять, какие тактические действия должны быть выбраны для той или иной организации.

Сквозная аналитика

Сквозная маркетинговая аналитика включает в себя совокупность подходящих для компании методов по анализу маркетинговых инвестиций, то есть тех вложений, которые были потрачены на выполнение маркетингового плана и воплощение в жизнь маркетинговых мероприятий. По прошествии некоторого временного периода аналитика может показать, как рекламные и другие маркетинговые активности повлияли на выбор клиента.

При этом станет понятно, как маркетинговые вложения действовали с момента ознакомления клиента с продуктом до момента покупки товара. Сквозная аналитика также показывает, сколько человек совершили повторную покупку после приобретения понравившегося товара.

Оцените статью
Полезные советы и обзоры для бизнеса и финансов - идеи которые ведут к деньгам
Adblock
detector