Сильный и яркий бренд нужен каждой компании, если ее владелец рассчитывает на успех и масштабирование бизнеса.
Если продукт или марку будут узнавать, вас станут выделять на фоне конкурентов, что приведет к увеличению клиентской базы и объемов продаж.
Попробуем разобраться, как можно создать собственный яркий бренд с минимальными вложениями.
Кому и зачем нужно брендирование
Бренд – это образ в сознании потребителя, сформированный на основе вашего продукта или фирмы.
Стратегию маркетинга, за счет которой появляются эти представления, ассоциации, эмоциональные проявления, называют брендингом.
У брендирования есть определенные задачи:
- Проявление эксклюзивности. За счет УТП (уникального торгового предложения), брендинг убеждает приобретать непосредственно у вас, а не у конкурирующих предприятий.
- Умножение ценности продукта. Например, цена техники Apple и кофе Starbucks выше аналогов. Но на них не жалеют денег. Люди оплачивают не только сам продукт, но и эмоциональное удовольствие, испытываемое при покупке.
- Формирование доверия. Фирменный стиль позволяет выглядеть солидно, профессионалам доверяют. Люди мгновенно узнают понравившуюся марку: на сайте либо в соцсетях, в онлайн либо офлайн-магазине.
- Повышение лояльности. Сильный бренд привяжет потребителей, даже превратит их в фанатов. Но необходима постоянная поддержка психоэмоциональной связи, отклик на потребности.
Брендирование является не только визуализацией стиля предприятия. Не стоит останавливаться на одном лишь логотипе – понадобится разработка стратегии продвижения в комплексе.
Все составляющие обязаны отображать один посыл – философию, ценности и УТП бизнеса. Благодаря этому создается единый образ и завоевывается потребительское доверие.
Направления брендинга
Брендингом в маркетинге называется комплексное проведение мероприятий для формирования имиджа.
Он представлен образным, смысловым, эмоциональным и ассоциативным подтекстом товара, услуги либо организации. Чтобы создать свой уникальный бренд, необходимо действовать в пяти направлениях:
- Бренд-позиционирование. Здесь нужно решить, какое место на рынке займет компания, определить цели, ценности, миссию. Именно с этого начинал Стив Джобс, создавая Apple. Это в нынешнее время фирма немного изменила направление позиционирования, а вначале миссия компании выражалась так: «Компьютеры всем, а не только программистам».
- Бренд-стратегия. Проводится анализ конкурентов, своего предприятия, целевой аудитории и остальных элементов системы, выстраивается стратегия продвижения. Это способствует подробному пониманию позиционирования бренда в будущем.
- Бренд-компоненты. Под ними подразумевается визуальная составляющая: логотип, наименование, торговый знак, слоганы, упаковка. Перед разработкой компонентов важно понять, что именно представляет собой предприятие и для кого оно работает. Иначе имидж не будет целостным.
- Бренд-продвижение. Создается и реализуется комплексный стратегический план по привлечению внимания широкой аудитории к марке. Выбираются каналы и методы, позволяющие донести информацию, используются различные приемы, включая и партизанский маркетинг.
- Бренд-управление. Сюда входит аналитика и мониторинг того, в каком текущем состоянии находится бренд. А также поддержка и проведение корректирующих мероприятий, если что-то пошло не так. Одним из основных инструментов управления брендом является репутационный менеджмент, который представляет собой обработку публичных негативных обращений.
Нельзя относить к брендингу только создание фирменного стиля или товарного знака. Товарный знак, прошедший регистрацию, используется в документации, на этикетках и рекламных объектах, находится под защитой авторского права. Это важно и бренд содержит в себе эти аспекты, но ими не ограничивается.
Маркетинговое исследование рынка
В первую очередь нужно провести анализ текущей ситуации: как покупатели относятся к существующему бренду, узнать основные тенденции рынка.
После чего составляют бриф. Это техзадание необходимо маркетологам, дизайнерам, авторам текстов, менеджерам. В корпорациях вполне возможно содержание своих маркетинговых отделов, но большая часть просто отдает задачи, относящиеся к этой сфере, на аутсорсинг.
Для сбора информации проводятся:
- опросы потенциальной или уже существующей целевой аудитории;
- интервью работников предприятия – включая то, как они видят изготавливаемую продукцию и перспективы самой компании;
- тестирования с участием фокус-групп.
Затем идет систематизация и структурирование данных, и на их основании формируются предварительные концепции бренда.
Примером удачной работы в этом направлении стала компания Nike. Ее специалисты исследовали предпочтения людей в мировых fashion брендах. В результате Nike стала больше акцентироваться на модных трендах, отображая их в спортивной одежде.
Как создать сильный бренд
Разработка бренда начинается тогда, когда уже есть ясное представление о том образе, который будет формироваться в глазах потенциальных клиентов. Сформулировав миссию на основе корпоративных ценностей, четко обозначьте цель, к которой идете. Без конкретного видения пути брендинг невозможен. Поставив же цель, можно двигаться к ней, проходя основные этапы (тактические отрезки) создания сильного бренда.
Определение вашего клиента
Выявите свою целевую аудиторию.
Нужно четко представлять, кто является потенциальным клиентом – их желания, интересы, место проживания.
Например, это может выглядеть так:
| Критерии | Целевая аудитория |
| Пол | Женщины |
| Возраст | 25–35 лет |
| География | Москва и Московская область |
| Семейное положение, наличие детей | Замужем, дети – дошкольники, школьники |
| Сфера занятости | Офисные работники |
| Средняя зарплата в месяц | 40000–50000 рублей. |
Далее надо определить, о чем может мечтать представитель вашей ЦА, какие у него возможны проблемы – рабочие, семейные, страхи. Выявите основные источники информации – соцсети, телевизионные программы, сайты.
Миссия бренда
Это формулировка основных целей и ценностей, помогающая клиентам понять философию предприятия, смысл его работы.
Впервые об этом задумался основатель Panasonic Коносуке Мацусита. Он сформулировал миссию своей компании, как повышение уровня общественной жизни, помощь и служение людям, избавление от бедности.
Сделав ставку на социальные ценности, японское предприятие быстро добилось невероятных успехов. О необходимости миссии стали задумываться и другие компании.
Сейчас большинство предприятий делают акцент на том, что их задачи – не только зарабатывать деньги. Это нужно учитывать при создании бренда. Правильная миссия не только обозначит вашу компанию, как гуманную, придав общественную значимость. Она станет продвигать предприятие к намеченным целям.
Ценности бренда
Это основа, на которой держится корпоративная культура, стратегия и позиционирование.
Оценивается не только функциональность и качество товара, но и нематериальная сторона – сопутствующие положительные характеристики, которые отличают бренд от конкурентов. Если ваши ценности будут совпадать с клиентскими, это усилит эмоциональную связь и доверие. А значит, поток постоянных покупателей не иссякнет.
Анализ конкурентов
Исследование поможет в создании уникального торгового предложения, позволяющего привлекать клиентов, переманивая их у соперников.
Необходимо изучить следующие моменты конкурентных фирм:
- удобство, красоту, функциональность официального ресурса;
- наличие оффера – максимально выгодного коммерческого предложения;
- грамотность трансляции миссии;
- СММ – маркетинг в социальных сетях;
- каналы продвижения;
- сильные и слабые стороны.
Использовать можно структурно-функциональный анализ. Он подразумевает изучение не только игроков рынка, но и производителей сырья, поставщиков, транспортные компании, дистрибьюторов и продавцов.
Также стоит провести сравнительное исследование, проанализировав три-четыре компании с идентичным видом деятельности.
Ваше основное преимущество
Практически в любой нише можно встретить конкурента, обладающего большими ресурсами и возможностями. Чтобы выдержать соперничество, вы должны предложить клиенту что-то, что привлечет его именно к вам.
Это может быть, например:
- улучшенный дизайн продукта и упаковки;
- более быстрая и недорогая доставка;
- свежий подход к системе скидок и бонусов;
- необычная, запоминающаяся реклама.
Формулируется УТП – уникальное торговое предложение. Это набор объективно сильных сторон продукции, которые способны вывести предприятие вперед.
Логотип и слоган
Название и слоган, а также графическое выражение бренда, не менее важны. Люди любят яркие, необычные вещи. Выбирая конфету, ребенок схватит ту, у которой самая красивая обертка. Стиль всех визуальных компонентов должен быть единым. Необходимо сделать так, чтобы бренд был узнаваем, скажем, как «Пепси», «Старбакс», Oreo.
Немалую роль в этом играет логотип – уникальное графическое выражение основной идеи компании. Он должен быть простым, но максимально запоминающимся. Используется он в полиграфической, сувенирной продукции, в интернете, на больших баннерах и маленьких флаерах.
Единый визуальный образ создается за счет уникализации шрифтов, цветовых сочетаний, стиля фотографий/видеоряда. Все это поможет грамотно транслировать образ компании на платформах и носителях, создать запоминающийся стиль упаковки. Даже краем глаза увидев где-то знакомое сочетание цветов или картинку, человек подумает о вашей компании или продукте.
После разработки визуальных инструментов необходимо создание брендбука – документа, где графические и вербальные компоненты бренда будут систематизированы.
Дальнейшим шагом будет создание официального интернет-ресурса, аккаунтов в соцсетях. Всемирная паутина – эффективный инструмент для охвата целевой аудитории. При нынешних технологиях сайт может позволить себе даже крошечная фирма.
Видео-презентация компании
Отличный способ показать преимущества бренда потребителям, партнерам и инвесторам. Подобные видеоролики именуют «объясняющими». Они информационно конкретны – содержат цифры, даты, географию, конструктивные показатели. Люди больше доверяют четким сведениям, чем сладким рекламным обещаниям.
Но при этом видео должно быть креативным, чтобы удерживать внимание смотрящего. Статистика говорит, что видео-презентации повышают продаваемость товаров. Популярность программ типа «Магазина на диване» это подтверждает.
Персонализация бренда компании
Основная задача бренда – налаживание психоэмоциональной связи между компанией и клиентами. Но такое возможно только при наличии человеческих взаимоотношений.
Покупают у людей, а не у предприятий. Популярность брендов «с человеческим лицом» выше, чем обезличенных. Примером может послужить Илон Маск, Павел Дуров, Тимати. Но необязательно владелец предприятия будет объектом персонализации. Это может быть медийная персона – амбассадор бренда.
Участие любимого актера, телеведущего при правильно построенной рекламной кампании создает атмосферу доверия и приписывает приятные эмоции упоминаемой им марке.
Главный распространитель вашего бренда – это вы
Завершается процесс брендинга внедрением, сопровождением и аудитом. Обычно этот этап – самый затратный.
Он предполагает обучение персонала, изготовление логотипа, упаковки, других визуальных инструментов брендирования. Идет работа с сайтом, почтовыми рассылками. Также нужно обучить персонал, провести рекламную кампанию. Здесь особенно важна уверенность руководителя предприятия, ведь никто не знает свой бренд лучше его.
Говорите о нем везде, где можете. Нанимайте только лояльных работников, следите за тем, чтобы их поведение соответствовало ценностям и миссии компании. Пусть они также делают все, чтобы ваш бренд стал популярен.
Создание собственного бренда трудоемкий, интересный и всеобъемлющий процесс, который принесет компании известность и большие доходы при профессиональной реализации всех этапов. Чтобы не допустить ошибок, опирайтесь на успехи и неудачи знаменитых корпораций, как Google, IBM, Patagonia и других.
Если нет времени, но есть средства, заручитесь помощью профессионалов, которые выработают стратегический план по созданию и продвижению персонального бренда.
