Конверсия представляет собой важное понятие в маркетинге, без которого трудно представить себе ведение любого современного бизнеса. Анализировать уровень продаж и понимать, каковы слабые стороны компании, – вот задачи, которые помогает решать конверсионный маркетинг.
Когда конверсионный маркетинг необходим
Конверсия в маркетинге – это отношение количества покупателей или людей, совершивших определённое действие, к общему количеству посетителей.
Этот показатель выражается в процентах. С помощью данных о конверсии можно узнать и использовать в дальнейшем для роста продаж информацию о том, сколько человек:
- купили товар;
- заказали сервис;
- оставили отзыв;
- воспользовались услугой.
Инструменты конверсионного маркетинга лучше всего использовать на постоянной основе, но наиболее велика потребность в них тогда, когда на рассматриваемый продукт (услугу) наблюдается негативный спрос, то есть планы по вводу продукта на рынок и его быстрой реализации потерпели крах. В таком случае стоит переходить от интуитивного, то есть непрофессионального подхода в маркетинге, к системному, то есть конструктивному или контролируемому.
Конверсионный маркетинг: цели и задачи
Основной задачей конверсионного маркетинга является выявление причин, которые будут способствовать совершению покупателем покупки, так нужной вашему бизнесу.
При правильном подходе даже ненужную вещь можно преподнести в выгодном свете и спровоцировать неожиданную (даже для самого клиента) покупку.
Чтобы добиться главных целей конверсионного маркетинга, нужно решить следующие задачи:
- найти причину нежелательного (плохого, негативного) отношения потенциального покупателя к целевому товару (желательно узнать, что именно не понравилось: качество, цена, консультация или что-то ещё);
- проанализировать накопленную информацию, полученную из всех возможных источников (количество посетителей сайта, звонков, заявок на обратную связь, активность потенциальных покупателей в социальных сетях и так далее);
- проанализировать конкурентов (возможно, у конкурирующих компаний уже возникала похожая ситуация и вы сможете скопировать способ её разрешения);
- создать подходящий план действий по исправлению ситуации с непродающимся товаром.
Инструменты конверсионного маркетинга
Инструментами конверсионного маркетинга считают:
- размещение отзывов и рекомендаций от довольных, уже состоявшихся клиентов;
- индивидуальный подход (помогает персонализировано общаться с клиентом, что даёт возможность узнать его личные предпочтения);
- ценовую политику (когда предоставляют большую скидку, трудно удержаться от покупки);
- высококачественный сервис (улучшение сервиса положительно сказывается на продажах в любой сфере).
Если речь идёт о корпоративном сайте компании и привлечении клиентов средствами интернета, тогда действенными инструментами маркетинга будут являться такие методы:
- проведение редизайна сайта;
- внесение изменений на главной странице интернет-портала;
- работа над главным изображением странички компании (вверху должна располагаться самая интересная для покупателя информация о компании или её продуктах);
- запуск регулярных акций и распродаж.
- размещение на первой странице грамотного призыва к действию;
- анализ меню;
- внесение изменений в рекламу.
Не менее важно размещать на страницах сайта нужный текстовый контент и удобный виджет для обратной связи (форма может содержать призыв задать вопрос либо оставить свой телефон для последующей связи с менеджером). Делайте ставку на личностную ориентированность, продвигая группу компании в популярных соцсетях.
Измерения
Определять конверсию можно для различных маркетинговых объектов и процессов.
В большинстве случаев считают конверсию сайта коммерческой или другой компании. Для этого может понадобится получить такие данные: число посетителей, которые заглянули на сайт за определённый промежуток времени, и число людей, совершивших покупку или заказавших услугу. Второй показатель также должен быть определён за тот же временной период. Если определяется конверсия лэндинга, то считается количество посетителей именно посадочной страницы сайта.
Описанные показатели нужны для определения так называемой макроконверсии. Кроме этого, можно определять коэффициент микроконверсии, обозначающий, какой процент людей совершил промежуточное действие. Например, заказал обратный звонок, консультацию, позвонил по контактному телефону сам, записался для участия в розыгрыше призов или на бесплатные курсы от компании, перешёл на предлагаемую страничку с выгодными предложениями.
Существует множество видов конверсии. Так, конверсия рекламы определяет количество клиентов, обратившихся по рекламе. Ещё один вид конверсии, – в офлайне, – это отношение числа покупателей к количеству людей, которые зашли в магазин. Если у организации есть несколько площадок (например, магазин, интернет-сайт, бэк-офис), показателей конверсии будет несколько. Также можно определять конверсию конкретного продукта, региона продаж, отдельного менеджера, продавца и так далее.
После подсчёта размера конверсии не стоит сравнивать показатель с какими-то другими результатами, ведь для каждого вида бизнеса и для компаний разного размера эта величина будет отличаться. Так, для службы доставки еды неплохой конверсией считается показатель в 14-15%, а для магазинов косметики – около 3-4%. В общем для интернет-магазинов коэффициент конверсии может находиться в широком диапазоне от 0,5% до 14%.
Анализ способа развития
После определения одного из видов конверсии большинство маркетологов приходит к выводу о том, что данный показатель нуждается в развитии или увеличении.
По сути для любой компании, чем бы она ни занималась, необходимо понять проблему клиента и решить её. Проще говоря, нужно найти способ сделать клиента счастливым.
Для решения этой задачи не лишним будет рассмотреть вашу воронку продаж, то есть путь клиента от получения информации о компании (продукте, услуге) до оплаты покупки (заключения и завершения сделки).
Рассмотрим воронку продаж оптовой логистической компании:
- В верхнем, самом широком слое такой воронки находится масса потенциальных клиентов, которая только что узнала о вашей компании.
- На втором этапе здесь оказываются те компании, которые просмотрели презентацию товара или услуг, а не просто узнали о существовании вашей организации.
- Далее воронка сужается ещё больше и на следующем слое оказываются те, кто рассмотрел коммерческое предложение.
- На четвёртом слое появляются заключённые контракты.
- Далее идут организации, оплатившие заказ.
- На шестом слое расположились клиенты, которые уже получили оплаченный товар.
- Если предыдущим клиентам с шестого слоя понравилось обслуживание и качество товара, они совершают повторную покупку.
- На последнем этапе, представленным самым узким местом воронки, находятся клиенты, которые стали постоянными для логистической компании.
Все этапы воронки продаж должны быть проанализированы. Слабые места, которые не дают клиентам двигаться дальше, необходимо менять. Например, если коммерческое предложение не интересно покупателям или оно слишком неудобное для чтения, именно на третьем этапе будет теряться большинство покупателей, но решая задачу увеличения прибыли, профессиональный менеджер должен отыскать индивидуальный подход ко всем.
Коэффициент конверсии
Самый важный, основополагающий показатель в конверсионном маркетинге, над которым нужно работать, – это коэффициент конверсии. Он выражается в процентах и рассчитывается по простой формуле:
Коэффициент конверсии = количество посетителей, совершивших определённое действие / общее количество посетителей * 100%.
При этом в данную формулу можно подставлять разные количественные значения при расчёте видов конверсии. Например, так:
Конверсия продаж интернет-магазина = (количество покупателей) / (количество лидов) * 100%.
Создание положительного требования
Чтобы создать положительное требование на месте нулевого спроса, необходимо поработать над генерированием правильной рекламы с нужным посылом.
Кроме этого, необходимо обратить внимание на сам продукт, а также на его оформление. Товар обязательно должен быть выделен из массы похожих предложений конкурентов. Однако следует быть осторожными при снижении цен на товары: с одной стороны, это привлечёт новых клиентов и улучшит конверсию, с другой – есть вероятность получить убытки из-за снижения прибыли.
При попытке создания положительного требования требуется понять, чем вызван отрицательный спрос на товар. В большинстве случаев дело в негативном отношении покупателей к вашей компании или к товару. Задачей маркетинга является проанализировать, почему на рынке сформировалась неприязнь к товару, а если дело – в компании, следует сформировать положительный имидж организации. Переделайте товар, усовершенствуйте услугу, создайте интересный корпоративный стиль, – и проблема с конверсией будет решена!
Примеры конверсионного маркетинга
Для более полного понимания темы конверсионного маркетинга стоит рассмотреть примеры его применения в разных сферах бизнеса:
- Стоматологические услуги.
Прекрасным примером конверсионного маркетинга является сфера стоматологических услуг, которая при размещении наружной рекламы делает акцент на безболезненности процедур, привлекая тем самым клиентов.
- Похоронные услуги.
В этой сфере, как ни странно, также можно применить методы конверсионного маркетинга. Так, делая упор на важность покупки места на кладбище, похоронные бюро могут заработать больше.
- Табачная промышленность.
Известно, что после ужесточения законов, относящихся к продаже сигарет, в Америке применили конверсионный маркетинг, выпустив табачные изделия с уменьшенным содержанием вредных веществ. Теперь покупателям нравится наслаждаться уже знакомыми вкусами сигарет, но получать при этом меньше канцерогенных веществ.
- Товары для пожилых.
Любой человек знает, что пожилые люди редко пользуются интернетом потому, что не могут в нём разобраться. Именно поэтому товары для пожилых стоит рекламировать в тех местах, где бывают старики или по тем телевизионным каналам, которые они смотрят.
- Автомобильные компании.
Корпорация «Тойота», которая сначала производила только одну марку машин («Лексус»), однажды задумалась, как же увеличить продажи. При этом было решено выпустить новую машину «Тойоту», которая не отличалась слишком удачным дизайном. По сравнению с «Лексусом» новые автомобили выглядели хуже, поэтому клиенты заинтересовались линейкой Lexus.
- Кирпичный завод.
Компания, производящая кирпичи, решила увеличить продажи в зимний период, который является для этого бизнеса «мёртвым». Организация решила предложить акцию на покупку кирпичей со скидкой. Кроме этого, покупателям разрешалось хранить купленную партию на складе кирпичного завода до весны бесплатно.
Итак, конверсия определяется для любого вида бизнес-процесса. После получения коэффициента с ним следует работать, изучая корни проблемного спроса. Этим и занимается конверсионный маркетинг.
